Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Узнаваемость — наиболее часто используемый показатель здоровья и релевантности бренда. Многие руководители воспринимают его крайне примитивно: они считают бренды с высокой узнаваемостью ценными, а с низкой — проблемными или недоразвитыми. Хотя узнаваемость по-прежнему остается важным показателем при рассмотрении силы и здоровья бренда, упрощенное представление «чем больше узнаваемость, тем лучше» нельзя считать особо точным или полезным. Понимание уровней узнаваемости — часть головоломки, необходимая для оценки здоровья бренда, но одного этого критерия недостаточно. Сама по себе высокая узнаваемость бренда может оказаться даже проблемой или препятствием на пути к успеху.

Относитесь к узнаваемости как к вероятности того, что потребители знают или опознают наименование вашего бренда. Очевидно, невозможно, чтобы вас любил или хотел человек, который никогда о вас не слышал. Таким образом, узнаваемость становится необходимым предшественником перед рассмотрением, опробованием, покупкой или агитацией. Поэтому осведомленность — первый уровень большинства воронок продаж (рис. 15.1).

^{Рис. 15.1. Типичная воронка продаж}

Однако в некоторых ситуациях узнаваемость также может стать препятствием. Если все уже знают ваш бренд, добиться роста сложнее. А если вам не повезло управлять брендом, о котором все знают, но плохо думают, то вы, возможно, столкнулись с самой сложной из всех задач: изменить отношение к тому бренду, который потребители хорошо знают, но не любят или не доверяют ему. Высокий уровень осведомленности делает задачу изменения отношения особенно сложной, а иногда даже невозможной. Таким образом, осведомленность может оказаться как другом, так и врагом.

Здесь есть два инструмента: наведенная узнаваемость (с подсказкой) и ненаведенная узнаваемость (без подсказки). В первом случае измерение производится так: потребителю или респонденту предоставляют список брендов и просят отметить, с какими из них он знаком. Это и есть та наводка, которая дала название данному виду узнаваемости. Хотя этот показатель может быть полезным, предложенные подсказки (показанный список брендов) в каком-то смысле портят тестирование. Поэтому показатели наведенной узнаваемости часто завышают фактический уровень узнаваемости.

Следовательно, более полезный способ — ненаведенная узнаваемость. В этом случае респонденту предлагают целую категорию (например, гостиницы, спортивная обувь или кандидаты в президенты) и просят без намеков или подсказок перечислить бренды, которые приходят им на ум в этой категории. Узнаваемость без подсказки — истинная мера фактической известности, а порядок, в котором потребители перечисляют бренды, оказывается разумным приближением к их истинной популярности (рис. 15.2).

^{Рис. 15.2. Опросники для измерения узнаваемости}

Отслеживание отношения к бренду

Второй тип традиционного измерения бренда — отслеживание отношения к нему. Тут ситуация выходит за рамки простого понимания того, знает потребитель бренд или нет: здесь оценивают то, что человек знает, думает или чувствует. Многие компании пользуются этим методом, чтобы узнать, что потребители думают об их брендах, и проводят такие опросы регулярно — раз в несколько лет или каждую неделю. Потребителей просят согласиться или не согласиться с тем, можно ли описать бренд некоторым заранее определенным множеством признаков. Этот список признаков обычно составляют менеджеры бренда, и, как правило, он довольно амбициозен по своей природе. Это слова бренд-менеджеров, а не потребителей (рис. 15.3).

^{Рис. 15.3. Пример отслеживания отношения для McDonald’s}

Обратная связь от опросов такого рода, безусловно, может оказаться полезной, особенно если есть возможность сравнивать во времени ответы тех, кто пользуется брендом, и тех, кто им не пользуется, и существуют такие данные как о бренде, так и о его прямых конкурентах. Однако у такого метода есть недостаток. Ситуация мало отличается от вышеописанной наведенной узнаваемости: данные таких опросов слабо отражают неприглаженные мысли и чувства потребителей. Опрос содержит определенные подсказки, и мы не узнаем тех слов, которые сами потребители использовали бы, говоря о бренде.

Вопросы без готовых вариантов ответа: более объективный способ измерения ассоциаций с брендом