Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Методы нейронауки обладают колоссальным потенциалом, и вполне вероятно, что исследователи рынка станут чаще обращаться к ним, чтобы получать в будущем понимание брендов. Примеры и инструменты, упомянутые в этом обзоре, лишь верхушка айсберга. Можно было бы показать гораздо больше; выбранные просто демонстрируют разнообразие предложений, но список нельзя считать исчерпывающим. Количество исследований и изученных конкретных примеров растет с каждым днем, и попытки нейробиологов дополнить традиционные методы уже дают многообещающие результаты. Этот прогресс обусловлен как научными работами, так и миром бизнеса. Многие крупные компании проводят исследования с использованием методов нейронаук для продвижения своих интересов в области управления брендами: в их числе технологические гиганты Кремниевой долины (например, Facebook^♦, Google и Microsoft); компании из индустрии развлечений вроде Viacom, AMC, Electronic Arts и Sony; компании, занятые производством потребительских товаров (такие как Procter & Gamble и Coca-Cola); автомобильные компании (например, Ferrari). Свои услуги по оценке брендов предлагают различные исследовательские компании, например: Nielsen, Millward Brown и Ipsos. В совокупности такие усилия развивают эту область, снижают цены и увеличивают количество потребителей, получающих выгоду от улучшений в маркетинговых исследованиях.

Тем не менее нейробиологические методы в настоящее время составляют относительно небольшую часть инструментария брендинга — отчасти потому, что проведение таких исследований сложно, дорого и отнимает много времени. По мере развития технологий нейробиология сможет предложить большее понимание брендов, и вполне разумно предположить, что влияние нейронаук будет расти. Они станут предлагать не только дополнения к традиционным методам, но и потенциальные замены существующим практикам.

Моран Серф — ассоциированный профессор маркетинга в Келлоггской школе менеджмента и участник программы когнитивной нейробиологии в Северо-Западном университете. Имеет докторскую степень в области нейронаук от Калифорнийского технологического института, степень магистра философии и степень бакалавра физики от Тель-Авивского университета.

Глава 15. Определение релевантности и здоровья бренда. Джулия Хеннесси

Бренды — это активы, обладающие огромным влиянием и ценностью. Это те призмы, через которые потребители смотрят на характеристики продукта и решают, достаточно ли он интересен для дальнейшего рассмотрения.

Управляющие брендами, от предпринимателей до менеджеров корпораций, тратят огромные усилия и ресурсы, чтобы поддерживать свои бренды и сохранять силу и предпочтение. Как нам измерять продуктивность этих усилий? Как вы отслеживаете и измеряете здоровье и жизнеспособность вашего бренда? Как заботитесь о нем?

Руководители задают этот вопрос годами, но найти ответ проще не становится. Когда мы думали о брендах как о логотипах, фирменном стиле и интеллектуальной собственности, основное внимание уделялось правовой защите наших активов, контролю их использования и защите от посягательств на нашу территорию. Мы давали отпор, когда конкуренты подходили слишком близко и имитировали активы нашего бренда или даже когда наши торговые марки неправильно использовались внутри компании. Даже сегодня последует быстрая реакция, если какой-нибудь франчайзи решит изменить цвет золотых арок McDonald’s или дилер чересчур заиграется с культовым логотипом John Deere. Однако фокус сегодняшних усилий по защите бренда несколько сместился, и цифровой доступ к колоссальным данным ускоряет перемены в наших методах отслеживания ценности бренда.