Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Нейробиологи также использовали данные фМРТ для классификации брендов по степени их эмоциональности, а также по типам эмоций, которые они вызывают (положительные, отрицательные или более конкретные — удивление, гнев, отвращение и т. д.). Для этого испытуемым предъявляют стимулы, которые гарантированно вызывают эмоцию (например, набор пугающих изображений, которые используются для картирования участков мозга, активных при ощущении страха), а затем демонстрируют им различные изображения брендов. Если бренд вызывает активацию, аналогичную той, что порождали пугающие изображения, то это интерпретируют так: бренд вызывает страх.

Интерпретация значения откликов на бренды может основываться на знаниях о функциях, связанных с активированными областями мозга. На переживания, вызываемые брендом, указывают такие функции, как вознаграждение (приятное ощущение, когда происходит какое-либо переживание), боль, трепет, память, внимание, вовлеченность и т. д. Например, Брайан Кнутсон и его коллеги показали, что, когда люди смотрят на продукты, которые им хочется, активируется область мозга, называемая прилежащим ядром. Поэтому ее считают зоной вознаграждения в мозге: она сигнализирует, что потребитель считает какой-то продукт предпочтительным. Другая область — мезиальная префронтальная кора — активируется, когда люди рассматривают продукты, которые считают слишком дорогими[240]. Аналогичная активность в ответ на завышение цен происходит в области, именуемой островковой долей; она обычно связана с ощущением боли. Это заставляет предположить, что высокие цены воспринимаются как субъективная боль.

Кроме выявления признаков, связанных с брендом, активированные области дают представление об индивидуальности бренда. Ю-Пинг Чэнь, Лиф Нельсон и Минг Сю провели исследование, в котором участникам показывали 44 бренда и соответствующие логотипы[241]. Каждый логотип бренда демонстрировали в течение 4–8 секунд, а участников просили думать о характеристиках, связанных с брендом. После такого воздействия каждый бренд оценивался по набору из 42 характеристик (например, молодой, конкурентный). Рейтинги сравнивали с воксельными сигнатурами, полученными при нейровизуализации, чтобы узнать признаки, отличающие бренды друг от друга. Оказалось, что такие бренды, как Google или Gucci с одной стороны и McDonald’s с другой (полные противоположности по таким важным параметрам, как молодость и сложность), кодируются неперекрывающимися наборами мозговых паттернов, что позволяет отделить один бренд от другого. В ходе такого процесса был создан список характеристик, связанных с каждым брендом, который позволяет проводить сравнения. Таким образом, нейробиология предоставляет дополнение к традиционному методу оценки индивидуальности бренда, при котором задается вопрос: «Если бы Nike был человеком, каким бы он был?» (ответ: молодым, конкурентным, агрессивным). Нейронаука заменяет такой список прилагательных, предложенных потребителем, нейронными сигнатурами, кодирующими характеристики личности.

Кроме того, фМРТ дает представление о силе бренда. Сильные бренды активируют сеть областей коры головного мозга, участвующих в положительной эмоциональной обработке и связанных с самоидентификацией и вознаграждениями. Мозг также обрабатывает их с меньшими усилиями, чем слабые бренды, о чем свидетельствует более низкий уровень активации в областях рабочей памяти. А вот слабые бренды демонстрируют более высокий уровень активации в областях, связанных с негативными эмоциональными реакциями. Эти закономерности активации не зависят от категории бренда[242].

Наконец, фМРТ (точнее, прямые записи от нейронов мозга с помощью электрофизиологии) можно использовать для оценки вероятности смешения брендов. Оно возникает, когда два бренда выглядят похоже или вызывают сходные мысли либо ассоциации. Исследователи наблюдают за активностью мозга при показе бренда 1 (например, Prada) и активностью, вызванной показом бренда 2 (например, Prado — подделка Prada). После этого создается матрица ошибок — математическое описание количества элементов первого бренда, которые выглядят неотличимо от второго. Если испытуемые видят два бренда и при этом активируются, скажем, более 90% нейронных признаков (возбуждение нейронов, активация в определенных участках) относительно некоторого базового уровня, определяемого каким-то третьим, не связанным брендом, то нейробиолог сделает вывод, что мозг потребителей может спутать эти два бренда.