Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

В дополнение к результатам фМРТ можно использовать данные электрофизиологии, которые также способны различать смешение брендов и ассоциацию бренда, исследуя скорость реакции мозга на него. Например, сильное перекрытие при активации брендов 1 и 2 может происходить из-за того, что эти два бренда воспринимаются одинаково (смешение), или из-за того, что подделка сама по себе не воспринимается как подлинник, но вызывает мысли об оригинальном бренде. В последнем случае активация оригинального бренда произойдет немного позже, чем подделки. Это можно обнаружить с помощью электрофизиологии, хотя нельзя с помощью фМРТ (у этого метода плохое временное разрешение).

Например, пусть какой-то набор клеток в мозге человека становится активным, когда ему показывают изображение, скажем, «Пепто-Бисмола» (популярного препарата от изжоги), а время, необходимое для того, чтобы эти клетки стали активными, составляет ровно 300 миллисекунд с момента предъявления изображения бренда. Значит, время отклика для этих клеток составляет 300 миллисекунд. Если другой бренд с похожим изображением, названием или атрибутами (например, «Пептол-Бисмол») вызывает активность в тех же клетках, что и «Пепто-Бисмол», с тем же временным интервалом 300 миллисекунд, то можно сделать вывод, что мозг воспринимает оба препарата одинаково. Однако если при показе «Пептол-Бисмола» клетка мозга, кодирующая «Пепто-Бисмол», срабатывает с задержкой в 350 миллисекунд (на 50 миллисекунд позже), данные следует толковать иначе: мозг воспринимает эти бренды как разные, но один вызывает ассоциацию с другим. Такое применение нейробиологии полезно для маркетологов, стремящихся количественно оценить степень смешения их бренда с конкурентами (например, из-за нарушения прав на товарные знаки). Метод также можно использовать для оценки эффективности стратегий (например, изменений в упаковке), направленных на сокращение смешения и усиление дифференциации.

ЭЭГ, эмоции бренда и вовлеченность

Хотя фМРТ позволяет точно определить конкретные ассоциации, вызванные брендами, ее — как уже отмечалось ранее — нецелесообразно использовать в больших масштабах или в условиях естественного просмотра рекламы или покупок. В таких условиях альтернативой становится ЭЭГ, которая также дает ценную информацию.

Например, недавно компания Nielsen провела исследование, где оценивалась реклама приюта для домашних животных[243]. В 30-секундном ролике на экране показывали собаку, пока рассказчик говорил о необходимости того, чтобы у собак был дом — такой, как показан. Заявленная цель агентства, занимающегося пристраиванием собак из приюта, — вызвать у зрителей сильный положительный эмоциональный отклик.

Сначала рекламу посмотрела фокус-группа, участники которой сообщили о своих эмоциональных реакциях. Хотя они сумели определить эмоции, вызванные рекламой в целом, они не смогли точно идентифицировать эмоции, вызванные конкретными моментами, или предложить, как можно улучшить рекламу с точки зрения ее эмоционального воздействия.

Однако тестирование рекламы с использованием ЭЭГ восполнило недостающую информацию. Исследование мозга примерно тридцати зрителей показало, что в реальности общая эмоциональная реакция на рекламу была ниже базового уровня (когда участники эксперимента сидели с закрытыми глазами перед просмотром рекламы и пытались сосредоточиться на своем дыхании). Существенно, что определенные моменты в рекламе, которые должны были вызвать сильную положительную эмоциональную реакцию, на самом деле провоцировали наименьший отклик. Посекундный анализ ответов испытуемых привел к выводу, что произносимые слова мешали желаемой эмоциональной реакции на умилительное изображение щенка, что выливалось в ослабление эмоций. Когда ролик изменили, чтобы разделить текст и изображение собаки (в новой рекламе животное находилось за кадром, пока рассказчик говорил, и возвращалось в кадр после этого), последующее тестирование с участием фокус-группы показало желаемую эмоциональную реакцию у зрителей. В описанном случае данные ЭЭГ дали то понимание эмоциональных реакций, которое не могли предложить сами потребители, и таким образом получилась более впечатляющая реклама.

Данные ЭЭГ также используются для оценки взаимодействия потребителей с брендом — эмоциональной включенности в бренд и степени, в которой бренд связан с «я». Показателем взаимодействия потребителей с брендом могут служить различные критерии, включая количество упоминаний бренда в онлайн-пространствах (твиты, ретвиты, лайки), время, проведенное с брендом, и готовность продвигать его.