Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

ЭЭГ считывает активность нейронов внутри мозга с помощью датчиков, размещенных на голове испытуемых. Сигналы ЭЭГ из различных точек регистрируются и анализируются двумя стандартными способами: 1) изучение потенциала, связанного с событием, т. е. среднее значение амплитуды реакции после события в определенных зонах в ответ на воздействие бренда (при показе знакомого бренда примерно через 300 миллисекунд после начала действия стимула должен наблюдаться всплеск в лобных долях); 2) наблюдение за изменениями частот колебаний ЭЭГ («полос») в ответ на предъявление стимулов (изменения скорости частот в тыльной части головы, где частота волн увеличивается примерно до восьми колебаний в секунду при переключении внимания). Нейробиологи сопоставляют типы ожидаемых результатов в мозге, связанные с различными когнитивными функциями (например, активация памяти, эмоциональная реакция, усиление / ослабление внимания и т. д.), после чего маркетологи могут использовать эти знания для расшифровки произошедшего.

Нейробиологи выделили оптимальные методы, которые следует взять на заметку маркетинговым исследователям. Кроме большого набора электродов (обычно более 32, причем они покрывают всю голову), в типичном исследовании ЭЭГ должно участвовать не менее 25 «хороших» испытуемых (из-за высокого уровня шумов при ЭЭГ в группе примерно из 30 участников окажется, вероятно, 25 пригодных). Анализ данных ЭЭГ занимает несколько дней, а опытный специалист легко интерпретирует полученные результаты. Оборудование ЭЭГ различается по цене. Система высокой точности, использующая много электродов (в идеале не менее 32) и высокую частоту дискретизации (более 500 Гц), стоит десятки тысяч долларов. В зависимости от стоимости оборудования цена энцефалографического исследования, проверяющего одно условие (например, сравнение двух рекламных роликов с целью определить, какой из них привлекает больше внимания), составляет около 20 тыс. долл. США. Цена увеличивается вместе с требуемой точностью предсказания, ростом количества испытуемых, электродов, условий (например, если будет больше сравниваемых роликов или понадобятся более тонкие измерения) и т. д.

Функциональная магнитно-резонансная томография

Даже для опытных нейробиологов фМРТ дороже, медленнее и сложнее в использовании и интерпретации. Однако в руках специалиста этот метод дает более точную информацию, чем ЭЭГ. Например, типичный результат ЭЭГ — «бренд вызвал какую-то эмоцию», в то время как данные фМРТ укажут тип эмоции (например, страх) и ее взаимодействие с другими участками мозга. Однако стоимость этого метода выше на целые порядки. Оборудование (большая магнитная катушка, генерирующая поля примерно 3 тесла) стоит миллионы долларов и размещается в специальной комнате, где сканирование ведет высококвалифицированный техник. Поэтому участникам исследования приходится добираться до места расположения оборудования. А данные ЭЭГ можно собирать, когда потребители делают покупки, смотрят фильмы и занимаются другими видами деятельности в естественных условиях. Для типичного исследования фМРТ требуется минимум 15 испытуемых, а интерпретация данных может занять несколько недель.

Коротко говоря, фМРТ предлагает большую точность в определении зон активности в мозге, но при значительно более высокой стоимости. ЭЭГ не только дешевле, но и имеет заметно более высокое временное разрешение. ЭЭГ работает с разрешением в миллисекунды (ближе к реальному временному ограничению мозга), а дискретизация фМРТ измеряется секундами. Кроме того, нейробиологи гораздо лучше понимают движущие факторы сигнала ЭЭГ (активность нейронов в головном мозге) по сравнению с более сложным сигналом фМРТ (насыщение крови кислородом, который является косвенным показателем активности нейронов, а не их прямым выходным сигналом).

Отслеживание движений глаз