Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Нейробиологи также используют инструменты, которые демонстрируют активность мозга, измеряя изменения физиологических показателей парасимпатической нервной системы (эти изменения в организме невозможно контролировать сознательно). Например, хотя люди обычно контролируют фиксацию взгляда и движение глаз при встрече с новыми изображениями, они не могут управлять первым фиксационным движением. В частности, если человек смотрит на изображение какой-либо сцены, первая фиксация взгляда обычно происходит примерно через 120 миллисекунд после появления изображения — до того, как содержание будет воспринято осознанно. Этот процесс полностью определяется выделяющимися характеристиками изображения, привлекающими внимание. Последующие фиксации уже управляются нашими сознательными желаниями. Поэтому нейробиологи часто сосредоточиваются на первой или второй фиксации, используя устройства отслеживания движения глаз, чтобы оценить, как стимул неявно влияет на внимание. Хотя взгляд на какой-то продукт на полке в супермаркете вовсе не гарантирует, что этот товар приобретут, можно быть уверенными, что если его не увидят, то и не купят. Таким образом, отслеживание взгляда используется для принятия решений, связанных с вниманием (например, организация сайта и размещение баннерной рекламы в интернете, упаковка, графические цвета, шрифты и размеры, размещение на полке и т. д.).

Метод обычно используют так: потребителям показывают бренд и следят за движением их глаз. Для оценки распределения внимания используют такие показатели: скорость движения глаз, направление, время отклика и время задержки на элементах стимула. Эти показатели, указывающие на закономерности внимания, затем соединяют с показателями запоминания, благоприятной оценки бренда и намерения совершить покупку[236]. За последнее десятилетие цены на инструменты отслеживания движений глаз упали (цены варьируются от сотен долларов до десятков тысяч максимум), что привело к резкому увеличению их применения маркетологами.

Новые инструменты

Нейробиологи расширяют инструментарий, используемый в маркетинговых исследованиях, предлагая методы, которые традиционно использовались только для исследований самого мозга. К ним относятся транскраниальная магнитная стимуляция, которая может практически отключить какую-то часть мозга и тем самым позволяет узнать о функциях этой области по отсутствию ее активности; позитронно-эмиссионная томография; использование гормонов для изменения поведения, например для стресса и доверия. Наконец, недавно нейробиология изучения потребителей даже отважилась проникнуть в царство электрофизиологии, которая записывает активность отдельных нейронов в мозге пациентов, перенесших нейрохирургическую операцию, чтобы получить из первых рук данные об их решениях и прогнозах поведения, иногда еще до того, как те сами это осознают, причем почти с идеальной точностью предсказания[237].

Нейронаука и понимание бренда

Описанные нами нейробиологические методы могут углубить понимание маркетологов, как потребители реагируют на их бренды. В этом разделе мы рассмотрим несколько недавних исследований с использованием фМРТ и ЭЭГ, чтобы проиллюстрировать результаты применения этих методов.

Построение изображений с помощью фМРТ и ассоциации, связанные с брендом

Метод фМРТ отслеживает активность мозга с помощью вокселов (объемных пикселов мозга), которые изменяют свою оксигенацию (насыщение кислородом) в ответ на мыслительный процесс в определенном временном интервале. Для простоты можно считать, что фМРТ фиксирует, какие части мозга нуждаются в энергии для работы в тот или иной момент. Можно установить закономерности в активности тех участков мозга, которым требуется энергия при размышлении о бренде, и сделать выводы о признаках, связанных с брендом, индивидуальностью бренда, и эмоциях, которые он вызывает. Эти закономерности также могут свидетельствовать о силе бренда и вероятности того, что его перепутают с каким-нибудь другим.

Например, исследования, проведенные нейробиологами из Калифорнийского университета в Беркли[238] и Университета имени Эразма Роттердамского[239], выявили набор нейронных сигнатур, которые указывают на определенные признаки, связанные с различными брендами. Например, когда человек думает о Coca-Cola, активируются области A, B, C и D, а когда человек думает о Pepsi — области A, B, C и E. Затем можно заняться интерпретацией того, что представляют собой эти активированные области: для этого используются другие стимулы, которые активируют те же области. Возможно, зоны A, B, C и D срабатывают так же, когда человек думает о друге, который ему нравится, тогда как A, B, C и E запускаются, когда он думает о каком-то неблагоприятном опыте.