Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Нейробиологи утверждают, что повышенное взаимодействие со стимулом приводит к увеличению сходства в шаблонах активации мозга на ЭЭГ у разных людей (и наоборот, ослабленное взаимодействие приводит к более индивидуальным реакциям). За этим фактом стоит идея, что интересный и увлекательный опыт делает всех нас похожими и оставляет очень мало места для проявления уникальности. А скучные переживания позволяют нашему мозгу «плыть по воле случая», и при этом происходит обращение к уникальным аспектам нашей личности и опыта. Этот метод оценки вовлеченности путем измерения сходства между мозгом разных людей был разработан в контексте естественных стимулов, но в последнее время стал применяться в сфере маркетинга[244].

Несколько экспериментов, основанных на таких критериях вовлеченности, свидетельствуют, что когда мозг многих людей реагирует одинаково, то бренд лучше запоминается, вызывает более сильный эмоциональный отклик и больший интерес, и, если вовлеченность положительна, это приводит к более благоприятным результатам[245]. Дополнительные исследования выявили особенности контента бренда, которые связаны с повышенной вовлеченностью: она выше, когда визуальные и семантические элементы стимула бренда ограниченны и просты; когда задействованы люди и их используют для управления взглядом зрителей; когда повествование представляют быстро[246]. Примером может служить недавний проект, реализованный автором в сотрудничестве с YouTube. Перед показом контента на своем сайте YouTube запускает рекламу, но потребители могут пропустить ее через пять секунд. Цель исследования состояла в том, чтобы определить, будут ли данные ЭЭГ зрителей точнее предсказывать, какую рекламу потребители пропустят через пять секунд, по сравнению с интуитивными суждениями потребителей. Результаты показали, что данные ЭЭГ позволяют точно спрогнозировать поведение зрителей — пропустят или посмотрят рекламу — в 70% случаев (на YouTube доступны данные о реальных пропусках / просмотрах). В то же время прогнозы потребителей, основанные на просмотре рекламы, оказались правильными только в 44% случаев, что близко к случайному угадыванию.

ЭЭГ, фМРТ и бренд-дизайн

Методы нейробиологии также могут дать представление о реакции потребителей на элементы дизайна (например, логотипы, шрифты, цвета, символы, звуки, запахи и другие сенсорные сигналы). В частности, ЭЭГ и фМРТ способны определить, насколько быстро обрабатывается какой-то символ (например, логотип бренда) и, следовательно, насколько просто распознать глубину ассоциаций, которые он вызывает. Эти методы также определяют, какой частью мозга распознается бренд (реакция семантическая, визуальная или вызывается памятью?) и каков порядок задействованных ощущений (память запускается обонятельной реакцией или первый отклик визуальный? что более эффективно вызывает желаемые эмоции?).

Например, в одном эксперименте, демонстрирующем влияние символов бренда на восприятие, мозг потребителей сканировали с помощью фМРТ в тот момент, когда они пробовали вина, которые считали разными. В реальности вина отличались только подписанной ценой. Однако опыт дегустации показал совершенно иное: более дорогие вина были вкуснее как субъективно (по словам испытуемых), так и объективно (по данным активности центров удовольствия в мозге)[247]. Этот результат свидетельствует, что маркетинговые действия (например, ценообразование) влияют не только на выбор, но и на внутреннее вкусовое восприятие. Исследование также показывает, что теперь мы можем расшифровывать такие маркетинговые действия, напрямую наблюдая за мозгом, и нам не нужно просить отчеты у участников экспериментов.

Резюме