Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Джулия Хеннесси — практикующий преподаватель маркетинга в Келлоггской школе и заместитель главы департамента маркетинга. Один из самых признанных преподавателей школы: у нее более десятка педагогических наград. Начала карьеру в области маркетинга в General Mills, а затем более десяти лет проработала в Kraft Foods. Получила степень бакалавра в Индианском университете и степень магистра делового администрирования в Келлоггской школе.

Глава 16. Связь маркетинга и финансов через стоимость бренда. Бобби Колдер

Опыт отношений потребителей с брендом постоянно развивается, и в будущем бренды станут требовать еще более высоких расходов. В кафе Starbucks в Шанхае потребителей вовлекают в бренд с помощью экранов дополненной реальности на их телефонах, которые показывают (помимо прочего), как обжаривается кофе, на физическом дисплее. Однако такие передовые усилия омрачены серьезной проблемой: давней напряженностью между маркетинговыми и финансовыми подразделениями. Традиционно вопрос о вкладе маркетинговых расходов в общую эффективность бизнеса приходится решать финансовому отделу. Возможно, дополненная реальность в Starbucks и интересна клиентам, но как эти лишние расходы влияют на бизнес-результаты? Вовлеченность потребителей имеет большое значение для маркетологов[254], но не для финансовых управленцев.

Чаще всего финансовый департамент становится антагонистом, корректируя бюджеты в зависимости от убедительности маркетингового анализа, что расходы укрепляют бренд в умах потребителей, и конкурирующих заявок на доступные финансовые ресурсы бизнеса. Кроме такой постоянной борьбы в организации, CEO компаний обычно скептически относятся к расходам на брендинг из-за того, что сами они сосредоточены на финансах. Известно, что многие руководители говорили: «Я вполне уверен, что часть этих денег потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Эту ситуацию, несомненно, отражают кратковременный срок пребывания в должности у большинства директоров по маркетингу и тенденция к их замене директорами по доходам или директорами по развитию (которые часто разделяют финансовые взгляды CEO).

В основе такого тупика лежит фундаментальная проблема. Это слон в комнате, с которым ни маркетинговый, ни финансовый отдел не желают сталкиваться лицом к лицу[255]. Маркетинг говорит на языке брендинга (таргетирование, позиционирование, вовлеченность и т. д.) и имеет свои метрики, ориентированные на потребителя; однако маркетологи часто не могут перевести эти метрики на финансовый язык, используемый для ведения бизнеса. Поэтому брендинг кажется более или менее размытым, неточным и даже подозрительным. Джеймс Мейер отмечает: «Маркетинговый отдел в традиционных организациях, разделенных на обособленные департаменты, можно рассматривать как центр затрат, привлекательный для сокращения расходов при ухудшении финансовых результатов»[256].

Таким образом, есть давняя необходимость перекинуть мост между маркетингом и финансами. К счастью, растет признание этой необходимости. Активный интерес здесь проявили такие важные учреждения, как Совет по международным стандартам финансовой отчетности (IASB), Совет по стандартам финансового учета США (FASB), Международная организация по стандартизации (ISO), Международная ассоциация по товарным знакам (INTA), Совет по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) и Международное лицензионное общество (LES). (Отступление: автор — председатель комитета ISO по оцениванию брендов [TC 289], участник специальной целевой группы INTA по оценке брендов и член консультативного совета MASB.)

В этой главе мы подробно рассмотрим вопросы, лежащие в основе этой проблемы, проанализируем некоторые из существующих решений и обсудим новые идеи (например, оценку эффективности бренда и интегрированную отчетность), которые отдельные компании могут использовать для объединения маркетинга и финансов на основе общего подхода к ценности бренда.

Совсем разные миры маркетинга и финансов