Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

С 2009 по 2010 г. заголовки газет кричали о насилии, связанном с наркотиками, и создавалось впечатление, что Мексика небезопасна для посещения, хотя на деле опасными были лишь несколько районов огромной страны. Однако информация, противоречащая общему представлению, лишь стала продолжением разговора о насилии, связанном с наркотиками, и не убеждала потенциальных туристов приезжать в страну. Американские путешественники устали от курортов Канкуна и Кабо, но не желали расширять опыт и ехать в незнакомые места внутри страны. Массового потока туристов из других стран просто не было, потому что их представление о Мексике ограничивались «солнцем, песком и буррито»; к тому же для граждан некоторых стран требовалась виза, что казалось избыточным бюрократизмом.

Чтобы развивать туризм в Мексике, нам нужен был свежий подход, который показывал бы страну в положительном свете и расширял представление путешественников о том, что может предложить отдых в нашей стране. Нам также требовалось привлечь больше гостей не из США и Канады.

План: комплексный подход

Для достижения наших целей мы использовали комплексный подход с привлечением как государственных, так и частных заинтересованных сторон и разработали четырехэтапный план. Во-первых, мы провели инвентаризацию туристических активов и объединили заинтересованные стороны вокруг цели развития туризма с помощью стратегии диверсификации. Во-вторых, мы установили, что необходимо диверсифицировать как предлагаемый нами туристический опыт, так и целевую аудиторию, и разработали стратегический план для достижения этой цели. В-третьих, мы убедили государственных чиновников и частный сектор увеличить инвестиции в туризм. Наконец, мы запустили напористую кампанию по ребрендингу, чтобы позиционировать Мексику как хорошее место для туризма.

Этап 1: оценка возможностей и объединение игроков вокруг общей цели

Мы понимали, что упускаем возможности, когда рекламируем только солнечные места с пляжами, рассчитывая на американских и канадских гостей. Поэтому мы собрали рабочую группу из государственных чиновников и представителей частного сектора и поручили ей изучить возможности туризма, связанные с историей, традициями, гастрономией и культурным разнообразием Мексики в 32 федеративных образованиях страны (31 штат и 1 федеральный округ).

Президент Кальдерон провозгласил туризм национальным приоритетом, объявив 2011 г. Годом туризма. По его примеру нашу инициативу поддержали члены кабинета, а также все 32 губернатора, сенаторы и конгресс страны. Инициатива также получила поддержку лидеров частного сектора, торговых ассоциаций, научных кругов, профсоюзов, торговой палаты и международных организаций, таких как Всемирная туристская организация ООН и Всемирный совет по туризму и путешествиям. Эти различные заинтересованные стороны сформулировали свою приверженность туризму в национальном соглашении.

Этап 2: создание стратегического плана на основе диверсификации

Много лет Мексика изображалась местом для любителей пляжного отдыха. Этот образ подпитывали в США классические фильмы, показывающие Элвиса Пресли в Акапулько и Элизабет Тейлор в Пуэрто-Вальярта[279]. Хотя такие места остаются популярными и важными для туризма, мы решили, что необходимо привлекать людей из более широкого круга стран — тех, кто ищет более разнообразные впечатления.

Мы начали с определения дополнительных сегментов гостей, на которых могли бы нацелиться. Мы отошли от исторической сосредоточенности на США и Канаде, принявшись изучать жителей других стран. Затем мы проанализировали демографический состав и покупательную способность, чтобы получить четкую картину в каждом сегменте (например, одинокие люди, пары, семьи, группы).

Наш следующий шаг заключался в создании различного опыта путешествий вокруг столпов культуры, приключений, гастрономии, роскоши и т. д. В частности, мы разработали кампанию «Маршруты Мексики», которая знакомила туристов с десятью подробными маршрутами, каждый из которых был организован вокруг одного из таких столпов[280].