Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Прямые трансляции из Мексики шли на Таймс-сквер в Нью-Йорке и в других местах. Мы также разработали кампанию «Мексиканское такси», в рамках которой скрытая камера записывала разговоры туристов с таксистами, когда люди возвращались в аэропорт после отпуска в стране. Выдержки из этих бесед размещались на сайте Mexico Today (разумеется, с разрешения туристов). Наконец, признавая, что Мексика — популярное направление для знаменитостей, мы пригласили более 30 известных деятелей из индустрии музыки, развлечений и спорта посетить нашу страну и рассказать об этом. Некоторые знаменитости вели съемки, и их контент помогал продвигать Мексику среди их подписчиков.

Результаты: преодоление разрыва между восприятием и реальностью

Усилия Мексики по ребрендингу принесли четкие положительные результаты. В 2011 г. Мексика поставила новый рекорд по количеству гостей из-за рубежа и путешественников внутри страны, а затем это происходило каждый последующий год. При этом число туристов из 143 стран мира значительно повысилось всего за 12 месяцев. Количество туристов из России увеличилось на 85%, из Бразилии — на 51%, из Перу — на 30%. Чаще стали приезжать канадцы — 15% от общего числа путешественников. Прибавилось и американских туристов — на 5%, но при этом Мексика стала меньше зависеть от них. После нашей кампании на США приходилось 50% от общего объема туристов, а ранее эта величина достигала 70%.

Кампания набрала 12,5 млрд просмотров в традиционных медиа благодаря интервью, роуд-шоу и участию в редакционных коллегиях. Мы также достигли уровня 13 млрд просмотров в блогах знаменитостей, поддержавших Мексику и поделившихся своим опытом. А главное, нам удалось развеять некоторые негативные представления и создать положительные ассоциации с брендом Мексики.

Резюме: пять уроков

Наш опыт преподал нам несколько важных уроков.

Урок 1: контролируйте свой нарратив

Негативные истории будут появляться всегда, и иногда необходимо противостоять им напрямую. Однако парирование негативной истории просто возвращает вас на нейтральную почву. Вам нужен позитивный рассказ, чтобы изменить ситуацию в свою пользу. Это был самый важный аспект нашей стратегии. Мы создали убедительную позитивную историю обо всем, что может предложить Мексика, и сосредоточились на ее изложении.

Урок 2: используйте принципы управления брендом

Хотя страны, города и советы по туризму сами по себе не продукты, они получают огромную выгоду, когда придерживаются тех же принципов управления, что и корпоративные бренды. Мы использовали базовые концепции маркетинга и сегментации, применяющиеся при брендинге, разработке продукта (создание опыта) и таргетировании, чтобы создать разнообразное сочетание предложений для разных типов туристов. Мы также использовали принципы брендинга, чтобы сформировать четкие пакетные предложения; в результате потребители знали, чего ожидать, планируя маршрут. Наконец, мы обеспечили положительный клиентский опыт, координируя работу со всеми каналами дистрибуции, что требовало согласования как общественных, так и частных игроков. Мы подкрепили все наши усилия убедительной маркетинговой кампанией, продвигающей бренд. Слишком часто у стран есть отличная стратегия и реклама, но реализовать их не удается.

Урок 3: диверсификация имеет решающее значение

Рецептом катастрофы была зависимость Мексики от одного продукта (солнце и пляж) и одного туристического рынка (США). Это сделало туристический бизнес страны крайне уязвимым к экономическим колебаниям на этом рынке. Решающее значение имеет диверсификация — как предлагаемых продуктов, так и целевых рынков. Такая диверсификация требует адаптировать действия к разным целевым сегментам, как мы это сделали, используя одну кампанию для США и Канады, а другую для Европы.

Урок 4: важны личные мнения (отзывы)

Людям нравится слышать, что думают другие. Хорошие результаты дала кампания признаний в такси. Весомой стала и поддержка знаменитостей, поскольку она не только обеспечила отзывы, но и помогла изменить тему разговора и позволила Мексике стать желанным местом для «богатых и знаменитых».

Урок 5: будьте готовы

В современном мире все быстро меняется. Вопрос не в том, произойдет ли какой-нибудь кризис, подрывающий ваши усилия, а в том, где и когда он случится. В смысле готовности страна ничем не отличается от корпорации. Наличие четкой стратегии бренда и хорошее понимание своей аудитории посредством тщательной сегментации и таргетирования позволяет вам доносить до нее соответствующие сообщения во время кризиса.

В результате инициатива по ребрендингу туризма ликвидировала разрыв между восприятием и реальностью. До начала нашей работы 70% упоминаний Мексики в медиа были негативными. После инициативы 77% упоминаний оказались положительными или нейтральными. Нам удалось изменить риторику.