Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

• Четкие призывы к действию или дальнейшим шагам позволяют использовать интерактивный характер мобильных устройств.

Крайне важно просматривать черновые и финальные варианты роликов сначала на мобильном устройстве и только потом на большом экране. Ясны ли бренд, финансировавший рекламу, и основной посыл? Видно ли выражение лица актера? Можно ли прочесть текст? Если на экране мобильного устройства нельзя уловить послание, займитесь редактированием.

Рекомендация 3: привяжите свои показатели успеха к среде и своим бизнес-целям

Использование правильных показателей для понимания эффективности кампании позволяет рекламодателю корректировать набор средств рекламы и оптимизировать расходы на нее.

Конечная цель любой маркетинговой или рекламной кампании — эффективное увеличение продаж. Таким образом, в идеальном мире эффективность кампании (с помощью традиционных или цифровых медиа) будет оцениваться по ее влиянию на продажи. Однако может оказаться, что сложно отделить эффект этой кампании от множества других факторов, также влияющих на продажи; трудно рассчитать ее воздействие на долгосрочные показатели, такие как капитал бренда.

Кроме того, одно лишь знание влияния на продажи бренда в ближайшем будущем дает ограниченное представление о том, почему кампания удалась или потерпела неудачу. Поэтому ценны также показатели, привязанные к представлению в медиа (кто видел рекламу, сколько раз ее видели, нажимали ли люди на баннер и посещали ли сайт бренда) и промежуточным маркетинговым целям (привлечение новых клиентов, удержание клиентов, средний доход на пользователя).

Одного показателя недостаточно; понимание обеспечивается с помощью всех метрик — от результатов медиа до маркетинга результатов бизнеса (продаж).

Ниже приведены три момента, которые следует учитывать при оценке коммуникаций в цифровых и традиционных медиа.

Свяжите медиарезультаты с бизнес-результатами

Часто специалисты по рекламе в медиа оценивают кампании по медиапоказателям, а не по бизнес-целям. Это естественно и особенно вероятно, когда при коммуникации используются разрозненные медиа. Чтобы обеспечить разумное расходование средств на рекламу, настаивайте на том, чтобы медиарезультаты были связаны с маркетинговыми и коммерческими результатами, такими как капитал бренда и продажи.

Показы в традиционных и цифровых медиа нужно оценивать по-разному

При оценке кампании, использующей как традиционные, так и цифровые медиа, учитывайте тот факт, что эти показатели иногда несопоставимы.

Например, обычная единица измерения в традиционных медиа — показы. Количество показов рекламы вычисляется путем умножения охвата (количества людей, которые видят рекламу) на частоту (количество раз, когда человек видит эту рекламу). При покупке традиционных СМИ, таких как телевидение, рекламодатели платят за размещение рекламы во время какой-то передачи; аудитория рекламы зависит от аудитории этой передачи. Эти зрители могут соответствовать профилю целевого клиента, однако не обязательно интересуются рекламируемым продуктом; их цель — смотреть данную передачу.

С помощью цифровых медиа рекламу можно нацелить и показать потребителям, чье онлайн-поведение (поиск, просмотренные видео, посещенные сайты и физические места) заставляет предположить, что они имеют хорошие перспективы для покупки рекламируемого продукта (их часто называют квалифицированной аудиторией). Часто рекламодатель платит за просмотр только в том случае, если потенциальный клиент совершает какое-то действие, например щелкает на объявление. Поэтому — хотя термин «показы» относится как к традиционным, так и к цифровым медиа — расчет основывается на разной базе зрителей. Будьте осторожны и не уравнивайте показы для традиционных и цифровых медиа при оценке плана, включающего оба типа.

Методы цифровых предложений, позволяющие сделать более убедительные выводы о связи между показом рекламы и продажами

Исторически для связи рекламы в различных медиаканалах с продажами использовался анализ комплекса маркетинга (marketing mix analysis, MMA). MMA применяет статистическую регрессию, чтобы смоделировать взаимосвязь между показами в разных каналах и продажами. Хотя такие модели дают некоторое представление, результаты корреляционные и основаны на данных о совокупности людей, а не уровне отдельных лиц. Кроме того, как отмечалось ранее, показы, рассчитанные для традиционных и цифровых СМИ, сильно различаются, что может привести к путанице в интерпретации относительной эффективности отдельных медиа.