Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Каждый кулинарный набор поставляется в прочной коробке, содержащей все необходимые ингредиенты и лед для охлаждения. Вложен подробный рецепт на плотной бумаге с простыми инструкциями. Однако взаимодействие с клиентом на самом деле начинается на сайте, где вы создаете аккаунт, выбираете план питания и указываете свои требования к рациону. Это первый момент истины. Хороший, интуитивно понятный дизайн взаимодействия имеет решающее значение, потому что потеря людей в самом начале процесса гарантирует «тощую» клиентскую базу в конце.

Следующий критический момент для Blue Apron наступает, когда продукт прибывает к дверям дома, пройдя через систему логистики. Весь процесс поставки сопряжен с риском для бренда, учитывая, что ингредиенты скоропортящиеся: если коробка будет стоять на улице слишком долго или помнется на сортировочном конвейере, это может привести к восприятию, которое нанесет ущерб бренду.

Наконец, процесс подготовки и приготовления пищи формирует совершенно новый набор представлений о бренде: легкая подготовка — это хорошо, а долгая и сложная — плохо. Четкие инструкции радуют, а неясные разочаровывают. В итоге готовый продукт становится последним камнем в построении восприятия бренда. А потом все начинается заново со следующим заказом.

Эта модель дает прекрасную возможность создать богатое, захватывающее и удовлетворяющее впечатление от бренда, однако каждый элемент дизайна и доставки продукта должен быть идеальным. Любой разрыв в цепочке повлияет на восприятие бренда (например, мясо протекло в упаковке). И действительно, Blue Apron борется за удержание клиентов, а это признак того, что взаимодействие с клиентом в чем-то не оптимально. Потребители не держатся за бренд, что ставит под угрозу жизнеспособность модели.

Бритвы Harry’s

Онлайн-доставка также подорвала бритвенный бизнес. Компания Harry’s предлагает простой процесс онлайн-покупок, а посылка приходит в продуманной, хотя и простой коробке с хорошим посланием бренда. Лезвия аккуратно упакованы в удачно спроектированные контейнеры, удобные для хранения; сами лезвия достаточно качественные (не уровень Mach3, но вполне неплохи), а цена за штуку ниже. Электронные письма о пополнении запасов предоставляют вам возможность отложить заказ, добавить товары или полностью отменить заказ.

На протяжении всего процесса Harry’s контролирует взаимодействие с клиентом, которое ощущается как индивидуальное. А вот Gillette отказывается от клиентского опыта, когда продукт покидает фабрику. У Harry’s очень мало точек потенциальной неудовлетворенности из-за опции пополнения «установил и забыл». Компания также имеет низкие расходы на доставку и дистрибуцию благодаря компактной упаковке.

Хотя Harry’s остается в основном онлайн-моделью, интересно отметить, что компания искала партнеров для розничной торговли в обычных магазинах Target. Базовые бритвенные наборы и дополнительные лезвия теперь можно найти в магазинах, что увеличивает распространенность бренда и расширяет его присутствие и узнаваемость. Похоже, онлайн-бренды стремятся увеличить свой бизнес в мире физической розничной торговли; это обнадеживающий признак для обычных ретейлеров.

Indochino

В бизнесе по производству мужских костюмов преобладают сети, специализированные магазины и элитные ателье. Indochino использует производство в Китае и сниженную стоимость мировой коммерческой логистики, чтобы предложить костюм на заказ по цене готового костюма из универмага.

Вот как это работает: вы покупаете костюм в интернет-магазине Indochino, затем отправляете свои мерки или соглашаетесь, чтобы их сняли с вас в магазине компании (в настоящее время в США их менее тридцати). Процесс снятия мерок сложен (занимает около часа), но позволяет указать индивидуально даже подкладку и монограммы. Затем мерки уходят в Китай, где компания шьет костюм и высылает покупателю. Вы чувствуете себя особенным клиентом, окруженным заботой. Однако необходимость преодолеть 50 или более километров до магазина добавляет неудобств, которые могут ограничивать привлекательность бренда.

Костюм Indochino прибывает красиво сложенным в хорошо оформленной упаковке, дополненный изящной вешалкой. Великий момент истины. Однако он может развалиться, если что-то пошло не так в процессе пошива, и костюм приходится отправлять на переделку (именно так было у меня).

Положительный вклад в путь клиента Indochino вносят простота онлайн-обслуживания, индивидуальное внимание при измерении, высокое качество материалов и приятный внешний вид готового товара. Клиентский опыт ухудшается из-за отсутствия физических точек продаж и возможной переделки, а также дополнительных затрат времени.