Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Цифровой маркетинг невероятно фрагментирован и плодовит. Существуют десятки используемых платформ и возможных партнеров. Выбор правильных партнеров может помочь маркетологам сосредоточиться на наиболее важных бизнес-результатах и держать свои компании в авангарде инноваций. Меньшее количество партнерств также поможет сэкономить время маркетологам и агентствам.

При освоении возможностей цифрового маркетинга важно перейти от основанного на сделках медиапартнерства к настоящему деловому партнерству. Начните с разработки совместного бизнес-плана и/или стратегии партнерства и привлеките своих партнеров к решению бизнес-задач. Вам стоит обращаться к передовым стратегиям работы с данными, отраслевого опыта, персонала и структуры организации, а также процессов, которые помогут достичь ваших целей. В рамках диалога установите общие цели и согласуйте показатели эффективности.

Ключевой момент здесь в том, что ваши цифровые партнеры не просто медиа. Они располагают обширными данными о ваших потребителях, что позволяет вам использовать их для формирования общей бизнес-стратегии и активизации, а не только для цифровых коммуникаций.

Например, данные о поиске в Google позволили одному бренду бурбона выявить сильную положительную корреляцию между количеством поисковых запросов и продажами бренда[283]. Такие данные также дали компании возможность получить представление об интересах и заботах потребителей, связанных с этой категорией. Чаще всего люди искали в Google ответы на три вопроса, связанных с бурбоном: «Что такое бурбон?», «Как пить бурбон?» и «В чем разница между виски и бурбоном?» Аналитика Google также показала, что большинство запросов о бурбоне поступали между 17:00 и 19:00. Выводы из данных Google помогли этому рекламодателю выявить возможности, чтобы сделать брендовую коммуникацию релевантной и полезной для их потребителей, предоставляя нужное послание в нужное время. Подобное понимание привело к новым креативным рекламным стратегиям, которые привели к резкому повышению запоминаемости рекламы и повышению узнаваемости бренда на YouTube, значительно превзойдя отраслевые ориентиры.

Вывод таков: если ваши цифровые партнеры дают вам только медиапланы, вам следует задаться вопросом, правильные ли это партнеры и можете ли вы использовать их более эффективно.

Рекомендация 2: творческий контент должен работать в мобильной среде

Сегодня потребители часто просматривают рекламу на очень маленьких экранах, и любую рекламу можно пропустить — независимо от того, как ее предоставляют. Со временем рассеянность при просмотре только выросла, а инновации в форматах цифровой рекламы усилили потребность рекламодателей в удержании зрителей. Хотя ролики YouTube просматривают на всех типах экранов, более половины просмотров приходится на мобильные устройства; для некоторых брендов эта доля доходит до 85%.

Как телевизионная, так и онлайновая видеореклама создаются с использованием изображения, звука и движения, однако среда просмотра существенно различается. Возьмем аналогию: представьте рекламу, размещенную на щите на обочине шоссе, печатную рекламу в журнале и раскрашенный автобус. Все это неподвижные изображения, но контекст и взаимодействие с потребителями у этих носителей сильно различаются. Станете ли вы размещать один и тот же вариант рекламы в этих трех местах? Вероятно, нет: вам следует адаптировать ее к носителю.

Точно так же, чтобы повысить творческую эффективность в цифровой среде, рекламодатели должны строить креативную стратегию с учетом экрана мобильного устройства. Креативное содержание и исполнение составляют от половины до двух третей эффективности рекламы — согласно Dynamic Logic[284] и Nielsen[285]. Теперь старая трехступенчатая сюжетная линия коммерческого ролика — показать общепринятое мнение потребителей, представить преимущества бренда и объяснить основания для доверия — поменялась. Сегодня предпочтительный метод привлечения потребителей — заставить их обратить внимание в первые пять секунд рекламы, начав с пика сюжета. Используйте это начальное взаимодействие, чтобы показать свой бренд и заработать следующие 10, 20 или 30 (а то и больше) секунд внимания зрителя.

Что может помочь создавать более качественную видеорекламу для мобильных устройств? Учитывайте, что размер экрана телевизора как минимум в 10 раз больше, чем у смартфона. Смартфон — глубоко личный опыт восприятия на маленьком портативном экране. Следующие советы помогут сделать ваше послание более эффективным.

• Человек, обращающийся непосредственно к потребителю, создает более личную связь.

• Полностью заполненный кадр фокусирует внимание зрителя, четче передавая эмоции и выражение лица; это лучше подчеркивает преимущества бренда.

• Быстрый темп и несколько сюжетных пиков удерживают внимание потребителей и не дают им нажать кнопку «пропустить».

• Высокая контрастность и/или яркое освещение улучшают качество просмотра на мобильных устройствах, пользователи которых могут приглушать освещенность для экономии заряда батареи.