Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Глория Гевара — генеральный директор Всемирного совета по туризму и путешествиям. С 2010 по 2012 г. была министром туризма Мексики и генеральным директором Мексиканского совета по туризму. Имеет большой опыт работы в частном секторе. Получила степень бакалавра от Университета Анауак и степень магистра делового администрирования (2009) от Келлоггской школы менеджмента Северо-Западного университета.

Глава 22. Управление брендовыми коммуникациями в цифровом мире. Синди Халворсен

Сегодня люди часто хватаются за свои мобильные телефоны еще до того, как встать с постели, а затем проверяют их в среднем 150 раз в течение дня. На работе многие потребители проводят большую часть своего дня, глядя на экран компьютера. В свободное время многие выбирают себе развлекательные передачи на различных экранах — от смартфона до телевизора.

Давно прошли те дни, когда семья собиралась у телевизора, очарованная Люсиль Болл и Деси Арнасом в сериале «Я люблю Люси», который на пике в 1953 г. имел рейтинг 71,7[281]. В 2018 г. самая просматриваемая серия самого популярного сериала «Это мы» имела рейтинг всего 9,3[282]. В 1950-х как у потребителей, так и у рекламодателей имелось мало вариантов, поэтому меньшее количество рекламы обеспечивало массовый охват и повышенное внимание потребителей. Еще совсем недавно, в конце 1990-х, такие сериалы, как «Сайнфелд» и «Друзья», привлекали большую аудиторию. Но телевидение больше не доминирует в потребительском внимании. Зрители сами контролируют, когда, где и как они потребляют контент, и больше не зависят от телепрограммы или от необходимости совместно с домочадцами смотреть один телевизор.

В современном мире маркетологи должны не только выяснить, как цифровые технологии изменили поведение потребителей и что это означает для их брендинга, но и выбрать цифровых партнеров для поддержки коммуникации с потребителями. Цифровые технологии породили множество компаний, чья миссия состоит в том, чтобы помочь маркетологам создавать бренды и ориентироваться в новом цифровом мире. Ландшафт рекламы и рекламных технологий стал невероятно сложным и фрагментированным, как это показано на различных схемах (см. lumapartners.com/luma-content).

Существуют как гигантские технологические компании (например, Google, Amazon, Microsoft и Facebook^♦), так и более мелкие игроки (Pinterest и Snapchat). В этой новой экосистеме появляются тысячи новых компаний, чьи бизнес-модели полностью зависят от извлечения ценности из цифровых данных.

Огромное количество вариантов технологий и поставщиков услуг может привести в замешательство. Как маркетологи успевают следить за всем? Ясно одно: они должны освоить идею создания современного бренда в цифровом мире, а не считать цифровые технологии всего лишь еще одним каналом связи.

Работая в лидере отрасли Google, я наблюдала за сотнями брендов и помогала им преобразовывать маркетинговые усилия с разным успехом. Для традиционных и цифровых медиа нужны разные навыки и действия, и организациям с правильной кадровой структурой и готовностью к переменам легче пройти этот путь.

Традиционные медиакампании, особенно телевизионные, часто требуют, чтобы организация приняла какую-нибудь творческую и медиастратегию задолго до того, как потребители реально познакомятся с этой кампанией. Тогда на получение и анализ данных об эффективности кампании могут уйти месяцы. Цифровые кампании, напротив, немедленно предоставляют некоторые показатели своей эффективности в стимулировании потребительских действий (например, клики или даже продажи), что дает возможности для постоянного улучшения и оптимизации. Более активное управление кампаниями требует целенаправленных усилий и гибкости, а также готовности рисковать, экспериментировать с новыми подходами и постоянно учиться.

Не существует одной идеальной организационной структуры, подходящей для всех бизнес-моделей или этапов трансформации. На ранних этапах перехода на цифровые технологии может помочь специализированная цифровая группа, которая определит, как цифровые медиа вписываются в общую стратегию компании. Изменение организационной структуры может оказаться трудным делом, но оно способно сильно повлиять на вашу способность пожинать плоды новой цифровой среды.

В этой главе я даю три рекомендации для топ-руководителей, стремящихся согласовать свои маркетинговые, брендинговые и коммуникационные стратегии, чтобы привлечь потребителей в цифровом мире.

Рекомендация 1: выбирайте меньше цифровых медиапартнеров и развивайте с ними тесные отношения