Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Отдельного упоминания при обсуждении взаимодействия с потребителями заслуживает аспект персонала. Компания, которая действительно хочет доставить радость клиенту, должна обратить внимание на свою культуру и честно оценить, какое место в списке ее ценностей занимает ориентация на клиента.

Для компаний, которые полагаются на онлайн-каналы, путь к отличному клиентскому опыту начинается с отличных дизайнеров и специалистов по обслуживанию клиентов (UX и CX). Это люди, которые проектируют поток клиентов на сайте или в приложении и тесно сотрудничают с инженерами, пишущими код, а также с креативщиками и продавцами, создающими контент. Такие люди должны уметь взаимодействовать, ориентироваться на внешний мир и представлять голос клиента для организации. Они сочетают в себе графические и творческие таланты со склонностью к исследованиям и пониманию человеческого опыта, а также проблемных точек, с которыми сталкиваются клиенты.

Даже небольшие изменения в клиентском опыте могут иметь большое влияние. Например, при регистрации в Blue Apron меня попросили ввести платежные данные еще до того, как я мог посмотреть варианты меню. Это вызвало у меня неуверенность и сомнения. А если мне не понравится выбор? Я обязан сделать первый заказ? Такое незначительное и ненужное трение приведет к потере потенциальных клиентов в начале пути и снизит привлекательность бренда. Напротив, сайт Allbirds прост и обеспечивает быструю трансакцию. Там нет ненужного трения.

У специалистов по обслуживанию клиентов (CX) должна иметься гибкая исследовательская группа, которая может разрабатывать новые инструменты и проводить исследования, чтобы лучше понять клиента в цифровой среде. Исследователям и разработчикам CX не следует действовать индивидуально и изолированно, поскольку разработка гипотез для улучшения CX должна исходить от тех и других.

Продавцам и маркетологам следует отказаться от старых парадигм. Розничные магазины продумывают планировку этажей, пытаясь повлиять на поведение клиентов и увеличить их поток. Многие сайты прибегали к тому же принципу, разочаровывая клиентов неуместными предложениями и каруселями, многоэтапными процедурами оформления заказа, предназначенными для увеличения пути, и бесконечными предложениями дополнений. Такая ментальность предполагает, что все контролирует продавец, но в современной реальности все контролирует покупатель. Сначала дайте клиентам продукт, который они хотят купить, а затем окружайте их предложениями и вариантами, которые имеют ценность для них, а не только для вас как продавца.

Наконец, в этом мире, ориентированном на клиента, цепочка поставок компании должна перейти от узкого мышления, нацеленного на эффективность, к мышлению, сосредоточенному на удовольствии клиентов. Существующая парадигма упаковки и доставки товаров для хранения и перенаправления с оптового или регионального склада в розничный магазин навсегда изменилась, поскольку новые бренды имеют возможность напрямую дотянуться до покупателя. Теперь клиенты возлагают большие надежды на опыт доставки. В результате в цепочке поставок должен находиться человек, представляющий бренд, — тот, кто активно предвидит вероятные проблемы и продавливает решения, которые обеспечат превосходное качество обслуживания клиентов.

Резюме

Технологии коренным образом изменили мир брендинга. Крупные бренды утратили конкурентное преимущество доминирования за счет каналов массовой дистрибуции, а мелкие избавляются от посредников, обращаясь непосредственно к потребителю. Некоторые из этих бунтарских брендов преуспевают, хотя также признают большую силу обычных магазинов. Другие бренды все еще пытаются построить правильное взаимодействие с клиентом, но, если они не решат быстро основные проблемы потребителей, у них могут закончиться время и деньги. Такие бренды дадут крупным компаниям возможность приобрести и усовершенствовать модель, добившись высоких стандартов.

Новый мир электронной торговли предоставляет большие возможности как для мелких, так и для крупных игроков. Наблюдается готовность пробовать новые бренды и новые продукты и даже платить больше за то, что человек считает брендом, соответствующим «его стилю жизни». Однако более требовательный характер сегодняшних потребителей нечасто дает второй шанс. Плохой клиентский опыт не просто оттолкнет пользователя: вероятно, о нем станет широко известно, что увеличит ущерб для бренда.

Когда вы устанавливаете связь с клиентом и удовлетворяете его материальные и эмоциональные потребности, можно заработать огромные деньги. Таким образом, руководители брендов и бизнеса сегодня добьются успеха, если переориентируются и поставят в центр своей работы клиента и его понимание. Для этого могут потребоваться реорганизация, изменение ценностей компании и наем новых людей, имеющих опыт работы в клиентоориентированных организациях. Бренды и маркетологи, которые понимают и отстаивают качество обслуживания клиентов от начала до конца, станут победителями в этом дивном новом мире.