Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Цель. Принципы, за которые вы ратуете, содействуют воодушевленному отношению к бренду, поэтому его цель нужно формулировать в начале процесса, а не в конце. Сегодня потребителям нужны бренды, к которым они могут присоединиться, а не просто купить. Вы также должны учитывать своевременность цели вашего бренда. Nike — пример вечнозеленого бренда, который при этом неразрывно связан со временем своего рождения. Созрев в 1960-х и начале 1970-х, Nike до сих пор полностью не утратил свою контркультурную позицию. Что происходит прямо сейчас, что трогает сердца и умы людей? Ответ может привести к мощной идее бренда.

Шаг 2. Игра в имена: почему Шекспир ошибался

В «Ромео и Джульетте» Шекспир писал:

Что в имени? Как розу ни зови —

В ней аромат останется все тот же[288].

Бард[289] был чертовски хорошим литератором, но тут он совсем не прав. С этим, видимо, согласны крупные компании, выращивающие розы: например, селекционеру Дэвиду Остину, создателю David Austin Roses, принадлежат более 60 торговых марок этих цветов (включая «джульетту»). И ни одна из его фирменных роз по понятным причинам не называется «испарения канализации» или «ослиная рвота». Как вы думаете, такие названия повлияют на ваше восприятие запаха и впечатление от розы в целом?

Имена, конечно, имеют значение. Вот несколько признаков хорошего названия.

Связь с продуктом. Имя должно рассказывать историю, которая прямо или хотя бы косвенно связана с самим продуктом, причиной его существования и потребностями / желаниями потребителей. Отличный пример — Peloton, новая компания по производству оборудования для тренировок дома, наиболее известная своим цифровым велотренажером. На велосипедном языке «пелотон» — группа гонщиков впереди основной группы[290]. Это название, очевидно, имеет отношение к велоспорту и лидерству, но также говорит о том, что люди, тренирующиеся дома, связаны друг с другом по интернету — своеобразный «виртуальный пелотон» (рис. 24.2).

^{Рис. 24.2. Peloton — бренд домашнего велотренажера}

Еще одним прекрасным примером можно считать название «Патриоты» для футбольной команды из Новой Англии[291], которое отмечает ключевую роль этого региона в американской революции. Возможно, вам не нравится ни эта команда, ни Том Брэди[292], но название отличное. Я неодобрительно качаю головой, когда вижу, как новые спортивные франшизы выбирают названия, которые не имеют ничего общего с их городами. Наглядный пример: недавно хоккейная команда из Лас-Вегаса взяла название Golden Knights («Золотые рыцари»). Это название протолкнул владелец, потому что он раньше служил в армии США и так называется ее парашютная группа[293]. Что?! Разве не было бы более подходящим и цепляющим такое название, как «Тузы» или «Блэкджек»?

Несколько лет назад я входил в команду, которая создала Angel’s Envy — бренд золотистого бурбона, который Bacardi впоследствии приобрела более чем за 100 млн долл. Название[294] сообщает убедительную и полезную историю о продукте: наш специалист по дистилляции придумал, как уменьшить количество дистиллята, испаряющегося из бочки во время выдержки, и в результате вкус стал более интенсивным (испарившийся спирт традиционно называется «доля ангелов», так что небеса, конечно, нам завидуют). Такое название интересным и запоминающимся способом подчеркивает новшество и усовершенствование.

Продукт должен соотноситься с потребителем — вот почему меня обычно не интересуют слова-чемоданы (новые сочетания существующих слов или их фрагментов). Что такое Accenture[295] и что складывается в слово Xfinity?[296] Да, эти бренды могут сейчас работать, но только благодаря огромным ресурсам, большому количеству времени и, честно говоря, удаче.

Конечно, есть исключения. Swiffer от Procter & Gamble — эффективное название, а раньше это слово не имело смысла. При этом одно из преимуществ слов-чемоданов заключается в том, что так можно обойти проблемы, связанные с регистрацией товарных знаков, поскольку по определению такие составные слова вряд ли существовали ранее.

Эмоция. «Форма следует за функцией, но и то и другое подчиняется эмоциям», — сказал Уилли Дэвидсон, суперзвезда дизайна и внук основателя одной мотоциклетной компании. Эмоция — король джунглей в маркетинге и инновациях, и она, безусловно, дает выигрыш при нейминге. Хорошее название — это, по сути, короткая реклама продукта, пробуждающая чувства и побуждающая к действию (сознательному или бессознательному). Если название встречают с безразличием, то оно, на мой взгляд, паршивое. Даже слегка поляризующие имена лучше, чем лишенные всяких ощущений. (Упомянутая ранее марка овсяных хлопьев Mush — отличный пример; большинству людей это название нравится, но некоторые его реально ненавидят[297]. Однако равнодушных нет, а значит, компания куда-то двигается!) Суть в том, что имена должны цеплять.