Читаем Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства полностью

Чтобы повысить свои шансы на успех, полезно знать, как на самом деле работает закон о товарных знаках. За некоторыми исключениями права на знак относятся к заранее определенному классу товаров. Например, если знак Acme используется в категории напитков, он может оставаться доступным в категории стиральных порошков. Сложности возникают с формулировкой «сходный до степени смешения», которая крайне субъективна. Если для напитков существует действующий товарный знак Acme, а вы в той же категории подаете заявку на название Acme-1, эксперт USPTO может возразить, что ваш знак схож до степени смешения, и отклонить ваше обращение. Даже если вы протолкнете свою заявку, владелец бренда Acme может подать в суд и с большой вероятностью выиграет.

По сути, товарные знаки становятся указанием на оригинал — корни этой идеи восходят к знаку[299], используемому для идентификации скота. Я бы сказал, что Acme-1 действительно может ввести потребителей в заблуждение, заставляя их думать, что продукт как-то связан с первоначальным Acme. Однако вы, безусловно, вольны попробовать изменить свой товарный знак — с помощью необычного написания или иным способом. Например, Yoplait назвала свой новый йогурт Plenti, хотя уже существовало имя Plenty, и прошла проверку на товарный знак.

Самые сильные права на товарный знак, которые вы можете получить, связаны с его фактическим использованием. В сфере товарных знаков этот фактор крайне важен. Владелец может даже потерять права на бренд, если не будет его использовать; на языке товарных знаков это часто звучит: «Используй, или потеряешь». Если вы желаете зарегистрировать какой-то товарный знак в определенной категории и считаете, что тот знак, который мешает вам это сделать, не использовался добросовестно в течение последних трех лет, вы можете аннулировать его и использовать как собственный. Такое случается постоянно.

На деле управление товарными знаками — во многом искусство, а не наука. Если не считать нескольких экстремальных случаев и очевидных исключений (я бы не рекомендовал вам подавать заявку на товарный знак Coca-Cola), практически все здесь находится в серой зоне. Вы должны проявлять смекалку и пытаться творчески обойти проблемы. Ключевыми факторами тут становятся опыт и суждения (а также хороший юрист в области товарных знаков).

Шаг 4. Говорите картинками: разработка дизайна бренда

После того как у вас появилось название, вам нужно сделать последний шаг к созданию своего великого нового бренда. С помощью великого дизайна вы должны вдохнуть в него жизнь. Если все сделано хорошо, дизайн обладает почти волшебными свойствами. Он может работать на очень мощном психологическом уровне и придавать невероятную глубину и широту значения слову, которое при иных обстоятельствах было бы безжизненным.

Дизайн может быть как простым (логотип и предварительная цветовая схема), так и сложным, включая полную концепцию упаковки. Когда мой друг Крейг Дубицки только начинал работать, он сумел породить значительный интерес к своему бренду средств по уходу за полостью рта Hello у многих искушенных розничных покупателей, просто используя название, его предысторию и красиво оформленную упаковку. Хотя он уже составил разумное мнение о составе, у него еще даже не было готового продукта (рис. 24.3). Этот интерес помог ему привлечь капитал и подписать розничных продавцов, а все остальное уже история. Имена в сочетании с дизайном с самого начала позволяют создавать очень ценные бренды. Дизайн также может быть материальным активом с финансовой точки зрения (чаще всего он относится к категории авторских прав — одного из четырех столпов для объектов интеллектуальной собственности).

Рис. 24.3. Бренд зубной пасты Hello

Например, дизайн Angel’s Envy мгновенно стал одним из самых важных элементов всего предприятия (рис. 24.4). Крылья ангела, нарисованные на обратной стороне бутылки, создавали иллюзию свечения и почти полета при подсветке сзади на полке в баре. Такая дизайнерская идея мгновенно сделала новый бренд интригующим и цепляющим. Это также помогло при презентациях для инвесторов и клиентов задолго до того, как был изготовлен первый ящик бурбона. Хорошо разработанный бренд-дизайн — отличный инструмент продаж.

Рис. 24.4. Бренд бурбона Angel’s Envy

Резюме

Создание нового бренда — невероятно сложный процесс. Он также может увлекать и восторгать, когда вы проходите весь путь от чистого листа бумаги до сияющего, целеустремленного, красивого нового бренда, выходящего в мир.

Конечно, это контактный вид спорта. Но если вы будете следовать приведенным здесь указаниям, в конце вы увидите, как вас объявляют победителем.

Перейти на страницу:

Похожие книги