Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Серхио Перейра — президент Quill.com, подразделения Staples стоимостью 1,2 млрд долл. Ранее был генеральным менеджером по молочным продуктам в Conagra Brands и вице-президентом по маркетингу в Barilla. Получил степень бакалавра в Сиракузском университете и степень магистра делового администрирования в Келлоггской школе менеджмента.

Глава 24. Новинка: создание бренда с нуля. Пол Эрл

Ни один новый продукт нельзя запустить анонимно, даже если это, как иронично ни звучит, группировка хакеров Anonymous. Ее дерзкое название и визуальная идентификация с помощью культовой маски Гая Фокса так же хороши, как и у любого нового бренда, созданного профессионалом, и Anonymous теперь обрела известность.

Американская компания электронной коммерции Brandless[286] — новая компания, которая претендует на роль антигероя в постапокалиптическом бешеном мире брендов, — конечно, сама стала брендом и уже зарегистрировала свое название почти в 70 категориях.

Истина состоит в том, что бренды вездесущи и неизбежны. Они влияют на все: не только на продукты, но и на людей и места. Бренды влиятельны, и новые удачные варианты могут быстро закрепиться. Особенно сейчас.

Почему сейчас? Я считаю, что мы находимся на ранней стадии полномасштабной революции в потребительском секторе: в ближайшие пять лет практически каждая категория столкнется с радикальными изменениями, вызванными появлением какого-нибудь нового бренда, который был создан с нуля. Крупные существующие бренды уже не имеют такой репутации и потребительской привлекательности, как раньше, а рыночные условия — начиная с развития электронной торговли — как никогда облегчают для новичков коммерциализацию новой альтернативы.

Я часто говорю, что превосходный бренд, основанный на среднем продукте, всегда лучше, чем наоборот. Если вы заинтересованы в создании бренда, который мгновенно станет резонансным и востребованным, развивает отношения с людьми, обеспечивает реальное конкурентное преимущество и в итоге существенно повышает финансовую стоимость вашей компании, читайте дальше.

Четыре шага для создания успешного бренда

Вот четыре шага для создания мощного нового бренда, основанные на моем многолетнем опыте практика, ученого и литератора.

Шаг 1. Ищите крючок: поиск искры

Новый бренд должен глубоко уходить корнями… ну, в нечто. Вам просто нужен какой-то крючок, искра, вход. Великие новые бренды никогда не бывают случайными и необоснованными. Что же определяет то самое «нечто», куда должен уходить корнями бренд, и как его раскрыть? Мы с партнерами исследуем продукт, историю и цель.

Продукт. Тщательно обдумайте продукт, который вы собираетесь продвигать. Что в нем уникального? Что особенного? Что… даже немножко странного? Следует выделять, а не игнорировать все нюансы или экстравагантные черты продукта; это та магия, которая может иметь значение.

Вы можете использовать то, что я называю правилом Altoids. Это мятные конфеты, которые прославились в 1990-х, когда их рекламировали как curiously strong (примечательно сильные); эта фраза используется по сей день. Когда вы думаете, как вдохнуть жизнь в свой новый продукт, спросите себя: что в них есть примечательно сильного? Ответ на этот вопрос должен дать одну-две отличные идеи для бренда (если же нет, значит, у вас какие-то проблемы с продуктом, и желательно сначала их решить).

История. Мы — существа, склонные к повествованиям: просто взгляните на петроглифы в пещерах, возраст которых насчитывает тысячи лет. Есть ли у вашего бренда вдохновляющая история? Я входил в группу, которая создала новый успешный бренд водки High Noon, вдохновленный историей о людях, радующихся обществу друг друга на улице, под небом; изображение и запечатление этого момента предшествовали акценту на названии[287]. Истории о начале также убедительны… а еще лучше, когда они настоящие! Существует новый отличный бренд овсяных хлопьев Mush; его создание, безусловно, было вдохновлено самим продуктом, однако свою роль сыграла и история, восходящая к детству соосновательницы компании Эшли Томпсон и ее необычной привычке заливать вечером хлопья для завтрака молоком и оставлять на ночь (рис. 24.1).

^{Рис. 24.1. Бренд овсяных хлопьев Mush}