Симулякры и симуляция

То, что мы переживаем, это поглощение всех виртуальных модусов выражения в модусе рекламы. Все оригинальные культурные формы, все детерминированные языки поглощаются в модусе рекламы, потому что он не обладает глубиной, он мгновенный и мгновенно предается забвению. Триумф искусственной формы, меньший общий знаменатель всех значений, нулевая степень смысла, триумф энтропии над всеми возможными тропами. Низшая форма энергии знака. Эта невнятная мгновенная форма, лишена прошлого, будущего, лишена возможной метаморфозы, поскольку она последняя, обладает господством над всеми остальными. Все актуальные формы деятельности стремятся к рекламе, и многие там исчерпываются. Не обязательно реклама номинальная, та, которая производится как таковая — но рекламная форма, форма упрощенного операционального модуса, неясно соблазняющего, туманно консенсуального (все модальности там перемешаны, но приглушенным, раздраженным образом). Более обобщенно, рекламная форма это форма, в которой все единичные содержания аннулируются в тот самый момент, когда они могут быть затранскрибированы одни в других, в то время как особенностью «тяжелых» высказываний, артикулированных форм смысла (или стиля), является то, что они не могут быть выражены одни в других, не более чем правила игры.

Это долгое приближение к переводимости, а значит к тотальной комбинаторике, каковой является комбинаторика внешней прозрачности любых вещей, их абсолютной рекламы (и чья еще раз профессиональная реклама является лишь эпизодической формой), может расшифровываться в перипетиях пропаганды.

Реклама и пропаганда обретают весь свой размах начиная с Октябрьской революции и мирового кризиса 1929. Два массовых языка, возникшие из массового производства идей или товара, их реестры, изначально разделенные, прогрессивно стремятся к сближению. Пропаганда становится маркетингом и мерчендайзингом главных идей, политических людей и партий с их «фирменным имиджем». Она приближается к рекламе как посреднической модели единственной великой и настоящей стержневой идеи этого конкурентного общества: товар и марка. Подобное совпадение определяет общество, наше общество, в котором не существует больше различия между экономическим и политическим, потому что там повсюду царит один и тот же язык, общество, в котором политическая экономия, говоря буквально, наконец полностью реализована. То есть, растворена как специфическая инстанция (как исторический модус социального противоречия), разрешена, абсорбирована в языке без противоречий, как сон, потому что изборождена всего-навсего поверхностными интенсивностями.

Последующая стадия будет преодолена тогда, когда язык даже социального, после языка политического, смешается с этим ослепляющим влечением раздраженного языка, когда социальное станет рекламой, будет избрано подавляющим большинством, в его попытке навязать собственный фирменный образ. С ранга исторической судьбы, каковой оно являлось, само социальное скатилось до ранга «коллективного предприятия», утверждая свою рекламу во всех направлениях. Взгляните, какую прибавочную стоимость социального старается произвести каждая реклама: werben werben[75] — воздействие социального, присутствующего повсюду, на стенах, в горячих и безразличных голосах женщин дикторов, в важных и пронзительных голосах звукозаписи и в многочисленных тональностях видеороликов, которые бегут повсюду перед глазами. Вездесущая социальность, абсолютная социальность, реализованная, наконец в абсолютной рекламе — то есть тотально растворенная и она тоже, социальность, галлюцинирующая как след на всех стенах в упрощенной форме просьбы социального, немедленно удовлетворенной эхом рекламы. Социальное как сценарий, чьей растерявшейся публикой являемся мы.

Так рекламная форма, заставила признать себя и развилась за счет всех других языков, как все более и более нейтральная, эквивалентная риторика, без эффектов, как «туманность без синтаксиса», сказал бы Ив Стурдзе, которая обволакивает нас со всех сторон (и которая одновременно исключает настолько спорную проблему «веры» и эффективности: она не предлагает инвестировать означаемые, она дарует упрощенную эквивалентность всех некогда различных знаков, и устрашает их самой этой эквивалентностью). Это определяет границы ее актуальной мощи и условия ее исчезновения, поскольку реклама сегодня не является больше ставкой, она есть одновременно «вхождение в нравы», а также выход из этой социальной и моральной драматургии, которую она представляла собой еще двадцать лет назад.