Симулякры и симуляция

Это не только потому, что люди больше не верят в нее или восприняли ее как рутину. Дело в том, что если раньше она поражала этой мощью упрощения всех языков, то сегодня она лишена этой мощи из-за другого типа языка, еще более упрощенного и, стало быть, более операционального: информационных языков. Модель кадра, звуковой ленты и серии картинок, которые нам предлагает реклама, наравне с другими крупными средствами массовой информации, модель комбинаторного выравнивания всех предлагаемых дискурсов, этот еще риторический континуум звуков, знаков, сигналов, слоганов, которые она воздвигает как тотальное окружение, далеко опережена, напрямую в ее функции симуляции, магнитной лентой, электронным континуумом, который намечается в конце этого века. Микро-процесс, дигитальность, кибернетические языки заходят гораздо дальше в том же смысле абсолютного упрощения процессов, чего не делала еще реклама на ее скромном уровне, еще воображаемом и зрелищном. И потому как эти системы заходят дальше, они поляризуют сегодня это ослепление, когда-то принадлежавшее рекламе. Именно информация, в информатическом смысле этого понятия, положит конец, уже кладет конец царству рекламы. Вот, что внушает страх, и вот, что завораживает. Рекламная «страсть» переместилась в компьютеры и в информатическую миниатюризацию повседневной жизни.

Предвосхищающей иллюстрацией подобной трансформации явилась папула К. Ф. Дика, этот рекламный трансисторичный имплантант, разновидность передающей присоски, электронного паразита, который крепится на теле, и от которого очень трудно избавиться. Но папула это еще и посредническая форма: это уже разновидность внедряемого протеза, который к тому же вдалбливает рекламные сообщения. Итак, гибрид, но предвосхищение психотропных и информатических сетей автоматического управления индивидами, рядом с которым рекламное воздействие подобно восхитительной перипетии.

Самый интересный на текущий момент аспект рекламы это ее исчезновение, ее разжижение как специфической формы, или просто как медиума. Она больше не (или никогда им и не являлась) средство коммуникации или информации. Или она происходит из этого специфического безумия сверхразвитых систем, чтобы избираться каждое мгновение, и таким образом, служить объектом собственной пародии. Если в определенный момент товар был собственной рекламой (и другой не было), то сегодня реклама стала собственным товаром. Она смешивается сама с собой (а эротизм, которым она себя наделяет, не более чем авто-эротический показатель системы, который отныне обозначает себя сам — отсюда абсурдность видеть в этом «отчуждение» женского тела).

Поскольку медиум стал собственным сообщением (что обуславливает тот факт, что отныне существует запрос рекламы на нее саму, и что, таким образом, вопрос верить в нее или нет, даже и не ставится), реклама находится в полном соответствии с социальным, чье историческое требование оказалось абсорбировано чистым и простым спросом социального: спросом в функционировании социального как предприятия, как ансамбля услуг, как образа жизни или выживания (необходимо спасти социальное, как необходимо защитить природу: социальное — это наша ниша) — а когда-то оно было чем-то вроде революции в самом его проекте. Что давно утеряно: социальное потеряло как раз эту мощь иллюзии, оно упало на уровень предложения и спроса, как и работа отошла от антагонистической силы капитала к простому статусу занятости, то есть блага (вероятно, редкого) и услуги как и все другие. Станет возможно, таким образом, делать рекламу работы, радость найти работу, точно так же как станет возможно делать рекламу социального. А настоящая реклама здесь уже сегодня: в дизайне социального, в возвеличивании социального в различных формах, в неистовом, упрямом призыве социального, потребность в котором заставляет резко себя почувствовать.

Фольклорные танцы в метро, бесчисленные кампании за безопасность, слоган «завтра я работаю», сопровождаемый улыбкой, когда-то предназначенной для досуга, и рекламный ролик, посвященный выборам за безукоризненно честных людей: «Я никому не позволяю голосовать за меня» — абсурдный слоган и который звучал настолько эффектно фальшиво, о смехотворной свободе, о свободе совершить социальное действие в самом его отрицании. Это не случайно, если реклама, после того, как долгое время передавала имплицитный ультиматум экономического типа, говоря и неутомимо повторяя: «Я покупаю, я потребляю, я наслаждаюсь», повторяет сегодня во всех формах: «Я голосую, я участвую, я присутствую, меня это касается» — зеркало парадоксальной насмешки, зеркало безразличия любого публичного значения.