Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии

Легкость и скорость обработки информации сильно влияют на наше ее восприятие, в том числе на ее эмоциональную оценку. Как правило, чем быстрее нам удается обработать информацию, тем больше она нам нравится. Почему? Когда у нас получается быстро усвоить информацию, это приносит нам удовлетворение, и мы нередко относим это удовлетворение на счет самой информации: нам кажется, что удовольствие доставляют полученные сведения, а не скорость, с которой мы их усвоили (хотя причина именно в скорости).

Как это связано с многократным воздействием? Повторы весьма эффективны, потому что они повышают скорость обработки информации. Каждый раз, когда мы сталкиваемся с уже знакомым стимулом, мы обрабатываем его быстрее, чем до того.

Это похоже на катание на санках с горки. В первый раз вы катитесь не очень быстро, поскольку снег еще рыхлый. Но чем дальше, тем быстрее вы скатываетесь: образуется колея и поверхность снега становится все более гладкой. Чем больше вы катаетесь, тем плотнее снег и выше скорость саней (и тем сильнее вам нравится процесс!).

Вспомните, случалось ли с вами нечто подобное. Вы пытаетесь написать сочинение, и оно сразу же начинает вас раздражать. Но после нескольких часов работы вы наконец довольны результатом и решаете продолжить работу завтра. Однако на следующий день вы обнаруживаете, что снова недовольны сочинением. Почему так выходит?

Ответ — в доступности восприятия. Сперва вам не нравился результат, потому что скорость обработки информации была низкой, вы еще не привыкли. Но чем больше вы работали, тем проще было писать. И вы приняли чувство удовлетворения, которое приносит доступность восприятия, то есть легкость обработки информации, за удовлетворенность самим сочинением. Когда вы сделали паузу, доступность восприятия исчезла, и поэтому, вернувшись к заданию на следующий день, вы не смогли писать так же легко. И вы ошибочно связали раздражение не с тем, что вам сложно писать, а с тем, что сочинение получилось плохим.

Теперь, когда вы поняли, как важна доступность восприятия и почему повторение так важно, я расскажу вам, как использовать эти знания, чтобы повысить силу убеждения.

Стратегия убеждения: Применение многократного воздействия

Как извлечь пользу из многократного воздействия? Есть несколько способов.

Нравится ли вам слово «лодка»? Вопрос может показаться странным, но, когда исследователи в одном эксперименте задавали этот вопрос разным людям, они выяснили кое-что интересное. Сравните два предложения, которые предлагалось прочесть участникам эксперимента:

• Он долго копил и в конце концов купил лодку.

• Бушующее море раскачивало лодку.

Исследователи предлагали испытуемым прочесть эти предложения, сосредоточившись исключительно на последнем слове — «лодка», — которое они должны были оценить по шкале приятности. Задание в обоих случаях было одинаковым, но те, кто читал второе предложение, посчитали слово «лодка» значительно более приятным (Whittlesea, 1993).

Все дело в — это разновидность доступности восприятия, связанная с тем, насколько быстро нам приходит на ум концепт (идея) (Alter & Oppenheimer, 2009). Как правило, чем быстрее концепт вспоминается, тем больше он нам нравится. Начало второго предложения задало контекст, в котором слово «лодка» воспринималось быстрее, и участники эксперимента отнесли удовольствие, полученное от быстрой обработки информации, на счет самого слова «лодка».

Продвинутые маркетологи ежегодно тратят миллионы долларов, чтобы извлечь выгоду из концептуальной беглости. Выбирая из двух брендов, мы чаще всего руководствуемся тем, который из них нам легче вспомнить. Если продукция обоих брендов для нас равноценна, скорее всего, мы купим то, что легче вспомнили, потому что удовольствие от большей концептуальной беглости мы ошибочно принимаем за удовольствие, которое нам приносит продукция бренда (Nedungadi, 1990).

Маркетологи могут воспользоваться этим явлением, чтобы повысить эффективность кампаний, нарочно размещая рекламные объявления в подходящем контексте. К примеру, в одном исследовании говорится, что покупатели лучше воспринимают рекламу кетчупа, если она идет сразу после ролика про майонез (Lee & Labroo, 2004). Майонез активировал в уме покупателей схему «соусы и заправки», поэтому, увидев рекламу кетчупа, зрители воспринимают ее быстрее. Концептуальная беглость растет, и покупателям больше нравится эта реклама.

Как можно применить эти знания в повседневной жизни? Можно повысить свои шансы убедить объект, ненароком упомянув о соответствующей теме незадолго до запроса. Как и реклама майонеза, упоминание о теме повысит концептуальную беглость, и в результате ваш запрос покажется более привлекательным, потому что объект поймет его гораздо быстрее. Удовольствие, полученное от скорости обработки информации, объект ошибочно примет за радость от положительного ответа на ваш запрос.