Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии

Среди испытуемых, которым показывали пустой лист, примерно половина выбрала подставного участника А, а половина — подставного участника Б. Примерно поровну, как и ожидалось. Когда испытуемым перед началом обсуждения кратковременно демонстрировали фотографию участника Б, 65% принимали его сторону в споре и только 35% принимали сторону участника А. Зато когда испытуемым показывали фотографию подставного участника А, 71% соглашались с ним и только 29% — с участником Б (Bornstein, Leone, & Galley, 1987). Многократное воздействие влияет не только на наше восприятие стимулов (например, чью-то привлекательность для нас), но и на наше поведение. Об этом стоит помнить, когда нужно кого-нибудь убедить.

Глава 9 Нейтрализация отрицательных эмоций

В первой редакции книги я хотел проиллюстрировать идею, которой посвящена эта глава, определенным образом изменяя шрифт. Я планировал в каждом следующем разделе вносить в него дополнительные изменения, чтобы к концу главы он стал совершенно неузнаваемым. В оригинальной рукописи я начинал с шрифта Georgia размером 10 пунктов, а заканчивал шрифтом Palatino Lynotype в 11 пунктов (в промежутке были шрифты Cambria 10,5 пункта и Palatino Linotype 10,5 пункта).

И пусть из-за сложностей верстки, редактуры и печати мне не удалось воплотить идею со шрифтами, я все равно хотел бы объяснить, какое отношение она имеет к этой главе.

Когда вы знаете, что ваш запрос воспримут без энтузиазма, иногда можно тренировать привыкание объекта с помощью небольших и незаметных шагов, чтобы он, сам того не осознавая, постепенно освоился с вашим запросом. Изменения шрифта были бы совсем незначительными, так что большинство читателей, скорее всего, не заметили бы их. Но если бы они сравнили шрифт в начале и в конце главы, то, безусловно, увидели бы разницу. В этой главе я расскажу вам, когда и почему многие люди оказываются слепы к определенным изменениям и каким образом вы можете изложить свой запрос так, чтобы объект не заметил его отрицательных аспектов.

Здесь мы приближаемся к границам этических норм, поэтому я убедительно прошу вас тщательно все обдумать, прежде чем прибегать к этим приемам. Я искренне порицаю тех, кто попытается использовать их не на пользу объекту. Я даже сомневался, стоит ли включать в книгу эту главу, но случается так, что маскировка негативных сторон запроса служит интересам самого объекта (к примеру, когда вы хотите убедить детей есть больше овощей или вовремя делать домашнее задание).

Почему некоторые изменения остаются незамеченными?

Итак, почему я думаю, что читатели не заметили бы постепенных изменений шрифта? Мы от природы страдаем

— поразительной неспособностью подмечать перемены, особенно небольшие и неожидаемые. В этом разделе я опишу три грани этой слепоты.

Во-первых, очень трудно заметить изменения, когда они происходят мелкими шажками. Существует такое понятие, как — минимальное количество изменений, которые необходимо добавить к стимулу для распознавания различия (Ono, 1967).

Если хотите, можете провести серию экспериментов, чтобы выяснить точное количество изменений, которые нужно внести, чтобы люди действительно заметили перемены. Когда вы будете знать минимальный уровень изменений, запускающий распознавание различия, вы сможете корректировать стимул шагами ниже пороговых значений, и эти изменения останутся незамеченными.

Это заявление может показаться крайне странным, так что приведу пример. Допустим, вам нужно повысить цену на продукт, но вы не хотите, чтобы это подорожание привлекло внимание покупателей. Вы можете экспериментальным путем выяснить, в какой момент люди начинают замечать повышение цены, а затем установить новую цену, внеся изменение чуть ниже порогового значения; тем самым вы значительно уменьшите вероятность, что подорожание кто-то заметит.

Если у вас нет возможности проводить такие эксперименты, вы все равно можете интуитивно воспользоваться порогом различения. Вместо того чтобы незамедлительно предъявлять запрос, который может вызвать негативную реакцию, вы можете «тренировать привыкание» к нему дозированно, путем небольших и постепенных изменений.

Так, если бы я резко сменил шрифт этой главы с Georgia размером 10 пунктов на Palatino Linotype размером 11 пунктов, это заметили бы почти все: перемена была бы резкой и бросалась бы в глаза. Но если бы изменения производились постепенно, вероятность, что их заметят, значительно снизилась бы, поскольку, скорее всего, они остались бы на предпороговом уровне.

Другой аспект слепоты к изменениям связан с нашей способностью сравнивать два стимула, когда они находятся рядом. Когда есть возможность провести наглядное сравнение, мы гораздо лучше замечаем изменения.