Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

«Раковая команда» обратилась к услугам аналитической компании Carma, которая оценивает освещение в прессе действий множества корпораций, в том числе Apple, JPMorgan Chase, General Mills, с целью изучить недавние отзывы о говядине. Отчеты Carma зафиксировали все: от рецептов до статей, в которых поднимались вопросы безопасности питания, прав животных, диеты и здоровья; определили врагов и друзей отрасли, особое внимание обратив на журналистов, недружелюбно настроенных по отношению к говядине.

«Раковая команда» использовала фокус-группы, чтобы выявить самые актуальные мнения потребителей о диете, питании и упражнениях. Затем промышленники подготовили статьи для дружелюбно настроенных к говядине печатных изданий, прежде всего предъявив им результаты фокус-группы. При этом, разумеется, выбирались те, которые могли произвести благоприятное впечатление на потребителей. После этого можно было уже направить послания, нацеленные на то, чтобы подвергнуть сомнению заключения отчета о раке.

В одном из них говорилось: «Риск развития рака не сводится к питанию. Он существенно увеличивается и в связи с другими факторами – курением, употреблением алкоголя, ожирением, недостатком физической активности»{348}. Другое гласило: «Риск надо рассматривать в перспективе. Ожирение и недостаточная подвижность увеличивают риск развития рака в два-три раза»{349}.

В результате, как показал аудит, удары, нанесенные индустрии отчетом о раке, были смягчены благодаря своевременным контрмерам мясной промышленности, которая сумела убедить всех, что причины рака «комплексные», и рекомендовала «акцентировать внимание на умеренности и сбалансированности». В новостях основное внимание уделялось многим другим аспектам работы ученых в области рака, в том числе связям с ожирением и возможной целительной силе чеснока. С точки зрения промышленников, отчет о раке оказался первым звоночком. Аудиторское заключение сообщало: «В рамках вычетной маркетинговой программы реклама достигла своей цели, принеся более 3,1 миллиона новых потребителей, и в СМИ часто отмечалось, что красное мясо не теряет позиций. Освещение в прессе повысило сознательность покупателей, но в потребительских привычках изменений не было: есть меньше красного мяса или мясопродуктов не стали».

Министерство сельского хозяйства в ответ на мои вопросы о маркетинговой программе говядины встало в защитную стойку. Оно подчеркивало, что маркетинговые меры, как и в случае федеральной программы для сыра и других молочных продуктов, оплачивались исключительно из пошлин, наложенных на самих производителей, и министр во многом лично контролировал реализацию программы, получившей поддержку скотоводов страны. Более того, борьба министерства с ожирением нации упоминалась как пример того, что оно может справляться с несколькими задачами одновременно.

Однако одна из самых острых стрел прилетела с другого конца Национальной аллеи, где располагался Верховный суд США. Одна из тамошних судей, Рут Бейдер Гинсбург, столкнулась с внутренним противоречием в федеральной программе здорового питания. Она начала исследовать маркетинговую программу говядины во время иска, поступившего в суд в 2005 году. Его подали несколько недовольных мясопромышленников, требовавших от министра сельского хозяйства свернуть маркетинговую программу в связи с тем, что общая реклама говядины мешала их усилиям по выводу на рынок своей продукции. Верховный суд иск не удовлетворил, однако заявление было не по поводу маркетинговой программы как таковой, а по факту того, кто делал рекламу. Будь программа частной, несогласные могли бы упорствовать. Но суд определил, что это не частная реклама. Все усилия по тому, чтобы говядина стала более постной, удобной и полезной в качестве ингредиента готового питания, были направлены, согласно выводам суда, на благо жителей США и производились государством. Да, это была правительственная программа, и не важно, что средства на ее реализацию поступали от производителей мяса. Министр сельского хозяйства играл настолько важную роль в определении того, как будут потрачены полученные миллионы, что вычетная программа стала своего рода «высказыванием правительства». Это защищало ее от правового преследования. «Министр сельского хозяйства, политически ответственное лицо, курирует программу, назначает и увольняет ключевых сотрудников и сохраняет полное право вето на содержание рекламы, вплоть до выбора слов, – говорилось в принятом большинством голосов решении, которое написал судья Антонин Скалья. – Конгресс же, разумеется, осуществляет надзор и имеет возможность в любое время реформировать программу»{350}.