Соратники или наемники? Как построить процветающий бизнес на человеческих отношениях

Несколько лет назад мы думали о том, чтобы запустить похожую модель, по которой средства от каждой покупки батончика KIND шли бы на то, чтобы накормить голодающего. Нам нравилась эта идея, и мы считали, что можем отдавать один обед или питательный перекус с каждого проданного батончика. Мы не могли бы сказать, что мы «спасаем жизни». Однако даже если бы наш лозунг звучал еще скромнее, у нас не было никакой возможности заставить его работать с экономической точки зрения. Питательные перекусы стоят 29 центов каждый. Обед стоит дороже. Если бы мы добавили эту стоимость к цене каждого батончика после наценок ретейлеров и дистрибьюторов, то он стоил бы где-то на 1 доллар больше по сравнению с продукцией наших конкурентов. Подойдем к этому с другой стороны. Итак, если покупательская цена батончика 1,99 доллара, то, скорее всего, розничная цена составляет 1,20 доллара. Из этих 1,20 доллара производитель должен восполнить затраты на дистрибуцию и поставку, расходы на сырьевые материалы, упаковку и другие издержки. Даже если компании не нужно сразу пускать всю прибыль в оборот, оставшейся суммы точно не хватит, чтобы накормить нуждающегося.

Правдивая реклама против поверхностного маркетинга

Многим потребителям уже надоели преувеличение и обман пищевой индустрии. И это дает шанс компаниям, которые решают быть транспарентными и аутентичными.

Только подумайте, сколько у компаний способов визуально продемонстрировать свои продукты. Большинство потребителей не верят изображениям продуктов в рекламе, потому что знают, что они приукрашены. Большинству из нас известно, что готовые замороженные блюда выглядят в реальной жизни скорее как пища космонавта, а не как аппетитное лакомство, изображенное на упаковке.

Аутентичность проявляется также и в том, как компании говорят о своем продукте. Очень хорошим примером является в данном случае увлечение греческим йогуртом. Этот вид йогурта (типа кефира), распространенный в Греции и Турции, стал по понятной причине популярен в США. Благодаря своему составу, богатому питательными ингредиентами, этот йогурт очень полезен для организма.

Многие бренды попытались ухватиться за популярность греческого йогурта (производимого греческими компаниями) и начали изготавливать продукты, которые якобы повторяют греческий йогурт, но по сути не имеют ничего общего с ним. Это сладкое покрытие, которое было как будто греческим йогуртом, не содержало ни пробиотиков, ни белка. Оно в основном состояло из сахара. Однако это не остановило неэтичных маркетологов от попыток одурачить потребителей, хвастаясь, что шоколадка или батончик сделаны с «греческим йогуртом». Некоторые даже хвастались о содержании белка (греческий йогурт – отличный источник белка), однако даже не пытались объяснить, что белок их продукта из других ингредиентов, например из изолята соевого белка, потому что на самом деле они не использовали греческий йогурт. Их упаковка заставляет покупателя обнаружить связь между греческим йогуртом и здоровым продуктом, когда они говорят об использовании греческого йогурта, хотя на самом деле продают просто сладкие товары, не имеющие реальной питательной ценности.

С 2004 г. компания KIND выпустила несколько батончиков с йогуртом. Когда началось это всеобщее помешательство на греческом йогурте, несколько поставщиков йогуртных добавок посоветовали нам не отставать от моды, купить у них ингредиенты для покрытия наших батончиков греческим йогуртом и делать так же, как и другие производители батончиков. Я хотел, чтобы мы сразу отказались от этого варианта, однако у нас было много конкурентов. Мы чувствовали давление со стороны и поэтому обсудили этот вариант. К счастью, мы отказались от идеи. Я объяснил это следующим образом: «Это будет краткосрочная победа, которая приведет к снижению доверия нашему бренду в долгосрочной перспективе».

В течение некоторого времени члены моей команды считали, что я упускаю хорошую возможность, потому что бренды, использующие ярлык «греческий йогурт», добивались впечатляющего распространения. Однако спустя два года некоторые из наиболее агрессивных и вводящих в заблуждение брендов неожиданно канули в Лету.

Потребители – неглупые люди. Их можно обмануть один раз. Однако с течением времени они приобретают сверхъестественную способность каким-то шестым чувством определять, какая реклама вводит их в заблуждение. Производители леденцов могут отказаться от искусственных цветов. Некоторые могут предлагать «органические» конфеты. Однако большинство потребителей понимают, что продукт, базисный элемент которого – сахар, всего лишь несет пустые калории, даже несмотря на натуральный цвет продукта или то, что в качестве заменителя сахара использован коричневый рисовый сироп.