Соратники или наемники? Как построить процветающий бизнес на человеческих отношениях

Мой отец понимал, в чем секрет доброты. Огромное количество различных научных исследований доказывает, что люди становятся счастливее, когда они добрее друг к другу. Доброта – это волшебная сила, которую в KIND мы называем «агрегатором чистого счастья», потому что и человек, который сделал добро, и человек, на которого это добро было направлено, становятся чуточку счастливее (в KIND мы, творчески переосмысливая прилагательное kind, часто говорим kinding – нечто вроде «дарение добра», kind someone – «одарить кого-либо добром», be kinded – «быть одаренным добром» и т. п.).

Когда мы разрабатывали KIND, мы искали пути объединения нашей экономической и социальной миссий. Полагаться на силу доброты – ответственное дело. Задача движения KIND, как мы назвали наши совместные усилия по отношению к нашему обществу, – воодушевлять людей чаще творить добро, при этом не думая о личной выгоде и не имея никаких скрытых мотивов. Наша цель – вдохновлять на добро естественным и эффективным способом. Если бы мы говорили: «Соверши доброе дело и выиграй батончик KIND» или «Будь добрым и выиграй поездку в Лас-Вегас», мы бы разрушили всю чистоту и магию доброго поступка. Желание сделать что-то доброе должно быть единственным стимулом.

Мы тоже прошли определенное развитие в том, как мы думали о нашей миссии и как осуществляли ее. Поначалу, например, мы приятно удивляли других людей, становясь посланниками добрых дел от KIND. Если был дождь, мы провожали людей под зонтом до такси или до их дома. Мы помогали им донести покупки до машины.

Конечно, все это добрые поступки, однако их можно в полной мере назвать и деловыми. Очевидно, что они были совершены с целью сделать приятное нашим покупателям, и тогда они все же реализуются в рамках эгоистичного поведения. Нельзя сказать, что это неправильно, однако в таких поступках нет никакой магии. Торговые марки ведут себя подобным образом уже сотни лет. К нам пришло озарение, когда мы поняли, что можем служить примером для людей, чтобы сподвигнуть их на добрые дела.

Мы решили сделать наших покупателей главными героями добра. Лучше всего эту мысль высказал президент Кеннеди: «Не спрашивай, что твоя страна сделала для тебя, спрашивай, что ты можешь сделать для своей страны». Люди хотят, чтобы их вдохновили. Люди хотят сделать доброе дело. Подавляющее большинство наших потребителей оказалось в восторге от возможности сделать добро для других. Все вместе мы можем сделать гораздо больше добра для тех, кто в нем действительно нуждается, вместо того чтобы одобрительно похлопывать по спине наших потребителей, когда они делают что-то доброе. После того как у нас возникла идея и появилось представление о том, что мы можем сделать, нам потребовалось еще несколько лет, прежде чем мы начали воплощать задуманное в жизнь, и нам до сих пор предстоит сделать еще очень многое.

Первые шаги на пути к тому, чтобы сделать движение KIND частью жизни наших потребителей, были предприняты еще в 2008 г. В то время одна молодая блистательная сотрудница Натали Гурвич только что закончила стажировку в OneVoice, где тесно сотрудничала со мной, когда мы собирали миллион подписей израильтян и палестинцев для петиции по возобновлению мирных переговоров. Она присоединилась к KIND, чтобы помочь мне создать сеть посланников добра – членов команды, работающих на полставки в других городах, первоначальной задачей которых было бы раздавать батончики KIND, давать другим возможность попробовать нашу продукцию и удивлять людей добрыми поступками.

Я поделился с Натали идеей создания цепочек добра, которая заключалась в том, чтобы давать людям черную пластиковую карту с уникальным кодом, который позволил бы им присоединиться к нашему обществу людей, творящих добро для других. Мы совершали бы какой-нибудь добрый поступок по отношению к ним, например, давали им бесплатный батончик KIND, покупали для них кофе или помогали донести покупки, а потом вручали бы им эту черную пластиковую карту с приглашением, электронным адресом и кодом, ничего при этом не объясняя. Спустя некоторое время мы начали воплощать задуманное в жизнь.

Я надеялся, что люди будут заинтригованы, что они зайдут на наш сайт и обнаружат, что стали частью тайного общества добра. Карта позволяла им зарегистрировать, каким образом для них было совершено добро, а потом передать карту кому-то другому, сделав для него добрый поступок и надеясь, что он продолжит цепочку добра. По сайту можно было проследить, где была твоя карта.

Что нам нравилось в программе, так это то, что все новые люди знакомились с батончиками KIND и холодная, чисто коммерческая раздача образцов превращалась в нечто особенное. Мы одновременно следовали нашей и экономической, и социальной миссии. Мы собирались начать цепочку добра, подарив кому-нибудь наш батончик, но это надо было сделать таким образом, чтобы связь не прервалась. Нужно было передать послание: мы сделали добро для тебя, теперь иди и сделай добро для кого-нибудь другого.