Соратники или наемники? Как построить процветающий бизнес на человеческих отношениях

Наряду с карточками #kindawesome в 2011 г. у нас появилась еще одна платформа, которую мы создали с целью поощрять добро – и онлайн, и в реальном мире. Вскоре после нашего разочарования качеством поступков в рамках конкурса с черными карточками мы решили найти способ поддержать масштабные добрые поступки и воодушевить людей, чтобы они присоединились к нам, но чтобы их небольшой вклад был искренен.

В первый вторник каждого месяца – вторник Добра, вторник KIND – мы стали предлагать нашим покупателям совершить добро в письменной форме, например, написать благодарность женщине, которая их вдохновила. Если достаточное число людей сообщат о том, что они совершили этот небольшой добрый поступок, то мы тогда сделаем какое-то благотворительное дело от лица нашего сообщества для самых нуждающихся, например, отправим предметы личного пользования женщинам, которые проходят лечение от рака груди. Общество таким образом поддержало бы нас в совершении этого доброго дела. Если бы не набралось достаточного числа небольших поступков, мы не стали бы реализовывать задуманное.

Сначала всего лишь 100 человек согласились совершить доброе дело для запуска более серьезного проекта добра. Одна из наших первых миссий состояла в том, чтобы дать прохладительный напиток человеку, который работает на улице летом. Успех положил начало более значительным задумкам: один раз сотрудники KIND вместе с волонтерами очистили пляж; другой раз выдали сотни пар обуви бедным детям. Как-то мы просили людей помочь родителям, а в ответ подарили подгузники и средства по уходу за ребенком приютам по всей стране.

Несколько первых месяцев сообщество потребителей нашей продукции было в восторге. Все больше людей присоединялось к нам, и мы видели, что программа вселяет в людей энергию творить добро. Затем, в июне, мы в сотрудничестве с Capitol Area Food Bank в Вашингтоне провозгласили свой большой добрый поступок месяца – предоставить полезные полдники для тысячи школьников по всей стране и провести с ними занятие на тему правильного питания. Чтобы активировать этот проект, мы объявили, что 1200 людей должны совершить небольшой добрый поступок – подарить апельсин тому, кто предоставил им пищу. Мы усердно трудились, чтобы рассказать как можно большему числу людей про нашу миссию, и отслеживали на сайте количество принявших в ней участие, обновляя страницу каждые десять минут. Тем временем приближалось окончание срока миссии.

Число людей, которые приняли в ней участие, составило 1048. Впервые мы потерпели неудачу.

Моя маркетинговая команда переживала по поводу того, что мы собирались поделиться плохими новостями с нашими покупателями. Эль Стэссен, впоследствии наш директор по коммуникациям, сказала: «Дэниэл, это оптимистичный бренд. Почему мы должны расстраивать людей и упрекать их в том, что они не достигли цели? Зачем наказывать тех, кто больше всего нуждается? Наш бренд не должен поступать таким образом».

Я понимал, за что она и Эрика выступают – обычно о своих неудачах не сообщают своим потребителям. Однако я объяснил команде, что это почти уникальная возможность для нас объяснить нашему сообществу, что у него есть сила совершать добро и что оно так же, как и мы, несет ответственность. Если мы действительно хотели создать общество, члены которого были активистами на стороне добра, то мы должны были сделать так, чтобы они уяснили эту роль, а дальше – будь что будет.

Мы написали электронное письмо, где сообщали о том, что больше не будем заниматься подобной благотворительностью. Было совершенно понятно, что мы говорим серьезно. Если сообщество не поддерживает нас, то большие добрые дела KIND не будут совершаться.

От кого: KIND Healthy Snacks

Отправлено: среда, 8 июня, 2011, 9.49

Тема: Неудача

Так как число участников миссии оказалось ниже запланированного, в этом месяце Большое Доброе Дело KIND не совершится. Однако мы надеемся, что благодаря вашему участию мы сможем осуществить его в следующем месяце!

Просим вас принять участие в следующей миссии KIND и кликнуть «рассказать друзьям», чтобы воодушевить людей присоединиться к движению KIND. Если мы все просто совершим хотя бы один небольшой добрый поступок, мы сможем сделать Большое Доброе Дело KIND реальностью.

Давайте завершим начатое все вместе!