Соратники или наемники? Как построить процветающий бизнес на человеческих отношениях

«Мы не должны таким запутанным и сложным способом заставлять людей заинтересоваться брендом KIND, – сказала мне Эрика Пэттни, в то время вице-президент по маркетингу. – Потребитель эгоистичен, занят, он пресытился маркетингом. Нам нужно смириться с этим и создать программу, которая гарантировала бы ему понятное и ясное вознаграждение».

«А я бы, наоборот, вывел их из зоны комфорта, – ответил я. – Я считаю, что люди будут творить добрые дела в стиле KIND ради человечества, если мы придумаем, как их мотивировать».

«Карточки – это здорово, но их немного неудобно использовать», – сказала Эрика.

«У вас, маркетологов, какое-то искаженное чувство человечности, – сказал я, поддразнивая ее. – Вам следует больше верить в хорошее в людях».

Как верно подметила Эрика, напряженность возникла, когда идеализм (я) столкнулся с реализмом (моя команда). Я хотел, чтобы программа была искренней, что, я вынужден был признать, приводило к неэффективному участию. Однако слишком большая доля прагматизма сделала бы мою программу такой же, как и у остальных брендов, а это также навредило бы ее цели.

Следующее изменение программы (оно действует и по нынешний день) – карточки #kindawesome (рус. «потрясающе добрый») – оказалось большим прорывом и сработало совершенно иначе. Это была идея Адеены Коэн, которая когда-то была моей ассистенткой, а потом занялась движением KIND.

Карточки должны были выдаваться тому, кто, как мы заметили, совершил какой-то добрый поступок – для нас или для кого-то другого. Целью этих карточек было отметить доброту и вознаградить за нее. Если я, к примеру, со своими тремя мальчиками ловлю такси, а какой-то человек уступает нам его (что происходит постоянно), то я вручаю ему карточку #kindawesome. Если я еду в метро и вижу, что кто-то встает и уступает место пожилой даме или беременной женщине, то я также передаю этому человеку карточку добра. Я говорю, что «это было потрясающе добрым поступком с вашей стороны, и в благодарность за вашу доброту вы можете зайти на сайт и ввести этот код», и указываю на информацию на обороте карточки. Когда они зайдут на сайт и введут свой код, мы отправим им небольшой пакет с батончиками KIND в знак признания их доброты, а также еще одну карточку #kindawesome, которую они должны вручить тому, кто совершит добрый поступок на их глазах.

Когда я вижу беременных женщин, я обычно всегда останавливаю их, чтобы объяснить им концепцию карточек #kindawesome. Если они не убегают в испуге, не зовут полицейского, то у меня появляется шанс описать им нашу программу, и я превращаю их в наших посланников добра (KIND Ambassadors). Я вручаю каждой женщине от 10 до 20 карточек #kindawesome, чтобы каждый раз, когда кто-то уступает ей место или помогает ей, она могла поблагодарить их за добрый поступок нашей карточкой.

Магия этих карточек заключается в том, что мы не нарушаем акт добра в сам момент его совершения. Лишь после того как очевидна чистота и искренность поступка, мы отмечаем человека, совершившего его. Друзья постоянно спрашивают у меня карточки, потому что они тоже хотят их раздавать. Для передачи карточек по нашей все расширяющейся сети посланников добра, самых преданных нам людей, совершающих добрые дела, и друзей, мы ищем все новые пути – в том числе и через Интернет.

Карточки #kindawesome, если правильно ими пользоваться, превращаются в очень эффективный экономический и социальный инструмент. В будущей форме программы мы планируем сделать так, чтобы миллионы людей нашего общества зарабатывали очки KIND за какое-нибудь доброе дело (за добрый поступок или за то, что они стали свидетелями добра; за то, что они подарили или попробовали продукцию KIND). Потом за определенную сумму очков человек будет получать карточки #kindawesome, которые он раздаст друзьям или незнакомцам, если увидит, что они совершили что-то доброе. Многие даже никогда не пробовали батончики KIND, и их знакомство с нашим брендом и нашей продукцией связано с прекрасным событием в их жизни – вознаграждением за прекрасный поступок.

Нам также кажется, что мы только выигрываем, когда используем батончики KIND в качестве «валюты», которой платим людям за их добро. Мы считаем, что отмечаем добрый поступок тактичным и элегантным способом, когда дарим им полезный и вкусный снек. Конечно, затраты нельзя назвать незначительными, особенно если добавить сюда упаковку и доставку. Но существует ли более эффективный способ использования маркетинговых средств? В состоянии ли традиционная реклама или маркетинговые ухищрения нового века вроде месседжинга приблизиться к тому человеческому теплу, которое мы создаем, следуя своим экономическим и социальным целям, когда в качестве благодарности за их добро даем людям возможность попробовать продукты KIND и поделиться ими с другими?

Добрые цели