Соратники или наемники? Как построить процветающий бизнес на человеческих отношениях

Так как я вырос в изолированном окружении, я могу понять, как далеки иногда люди друг от друга. Порой это недопонимание бывает забавным. В детстве я не осознавал, что язык, на котором мы говорили дома, был смесью идиша и испанского, пока один мой друг-мексиканец не спросил меня, что такое tuchas (оно означало «масло» на идише, который он не понимал, а я был крайне удивлен его вопросом, потому что думал, что это испанское слово). Я также говорил pishar в значении «ходить в туалет», объединяя слова на испанском и идише в одно, и мои дети тоже так делают.

Однако иногда то, чему нас учат, не более чем предубеждения, которые могут причинить огромный вред, если мы не понимаем человечность других. Если в детстве родители научили детей нетерпимости и ненависти, то их ждут ханжество, ксенофобия и война.

Друзья частенько возмущаются моей наивностью: «Дэниэл, разве ты не знаешь, что люди, которые нетерпимы и полны ненависти, никогда не захотят участвовать в подобном проекте общечеловеческих ценностей?» Я понимаю, что будет непросто заставить таких людей вступить в диалог. Однако что же, мы сразу сдадимся и даже не попытаемся? Мы не можем позволить себе бездействие.

Глава девятая. Доверие

Как позволить другим руководить

Каждый год KIND принимает участие в Natural Products Expo West, крупнейшей в своем роде мировой торговой выставке. В 2013 г. она проходила в конференц-центре Анахайме, в Калифорнии, и мы были одной из 1800 компаний, которые участвовали в этом форуме. На первом этаже конференц-центра мы демонстрировали свои фруктово-ореховые батончики, закуски-мюсли KIND Healthy Grains Clusters, а также некоторые новые продукты в линии Nuts & Spices (орехи и специи). Мы не забывали и своей привычной маркетинговой тактики – раздавали 6000 футболок и сумок участникам выставки, которые соглашались сделать доброе дело. Глядя на море из футболок с логотипом KIND, можно было подумать, что по крайней мере один из десяти присутствующих был частью нашего движения.

Однако настоящий контрудар мы совершали двумя этажами выше, где арендовали помещение и пригласили около десятка наших крупнейших и самых преданных ретейлеров, среди которых были Whole Foods, Wegman’s, Amazon и HEB, для нескольких эксклюзивных презентаций. Эти покупатели, пообещав сохранить все в секрете, смогли самыми первыми увидеть наши новые батончики-мюсли KIND. Наша команда украсила помещение футболками KIND, ковриками с нашим логотипом, изображением наших торговых точек, красиво расставила все наши продукты. Даже салфетки были сделаны в стиле KIND.

Такой личностный подход к запуску нового продукта не был нашей привычной стратегией (обычно такие вещи мы делаем публично в главном выставочном конференц-зале), однако в этот раз мы брались за новую категорию – батончики-мюсли, и не хотели раскрывать все карты перед своим главным конкурентом – General Mills. Из-за первоклассного качества ингредиентов наших новых батончиков они оказались в более высокой ценовой категории по сравнению с батончиками General Mills. Мы знали, что наш конкурент может в такой ситуации еще понизить цену, чтобы удержать своих потребителей от покупки нашего продукта. Мы не хотели давать ему такой шанс. Поэтому секретность была превыше всего.

Вечером накануне встречи я немного нервничал, поскольку собирался самостоятельно сделать презентацию новых продуктов. От этого запуска новой продукции зависело очень многое, и я, будучи основателем компании, считал, что смогу лучше кого бы то ни было рассказать о характеристиках новой линии. Я сидел в своем номере в отеле перед ноутбуком, выключив свет, чтобы мой старший сын, четырехлетний Роуми, мог спокойно спать, обнявшись со своим плюшевым кроликом. Он впервые в жизни сопровождал меня во время командировки. Я собирался сводить его в Диснейленд после выставки.

Представители Kroger, крупнейшей бакалейной сети страны, пришли к нам на первую встречу. Их делегация состояла из пяти главных руководителей, в том числе и Сесиль Боуджи, которая уже давно с нами работала и была первой, кто дал когда-то мне и Рейми шанс много лет назад. В течение последнего года компания Kroger была так довольна нашей работой, что Мэри Эллен Эдкок, вице-президент по натуральным продуктам, пригласила нас стать участниками их внутренней специальной комиссии по натуральным продуктам. Она попросила также Джона Кауэна, главного руководителя по координации стратегии по натуральным продуктам, присутствовать на этой встрече с нами.

Только я собрался начать говорить, как Джон Лихай поднялся и, поприветствовав всех, открыл встречу. «От всего сердца благодарим вас за то, что вы приняли наше приглашение и пришли, – сказал он. – Цель этой встречи – продемонстрировать вам нашу новую продуктовую линию в совершенно новой для нас категории».