Социальное влияние

В нашем «перенасыщенном информацией» обществе рекламодатели тратят в год около 400 долларов в расчете на среднего американца, тогда как во всем остальном мире на человека приходится менее 20 истраченных долларов ежегодно. Поэтому, если ваша компания планирует истратить на рекламу миллион долларов за год, сумма, затраченная на привлечение среднего потребителя, составит менее половины одного цента. Таким образом, даже миллион долларов — ничтожная сумма для рекламного рынка, где ведется борьба за привлечение и удержание потребительского внимания, конечной целью чего является попытка убедить людей — нас с вами — купить продукт или воспользоваться услугой. Руководителям средств массовой информации известна одна непреложная истина, касающаяся того, как работает человеческое сознание. Они признают, что «сознание, стараясь защититься от напора современных коммуникационных средств, отгораживается от большей части поступающих сведений, отвергая их» (Reis and Trout, 1986, p. 6). Но рекламодатели также берут в расчет количественные объемы, прячущиеся за жалкими процентами: если всего 5 % от 40 миллионов человек усвоили сообщение, то это уже 2 миллиона клиентов!

Настройка на определенную волну

Теория когнитивного диссонанса объясняет избирательное внимание — склонность уделять преимущественное внимание тому из представленных сообщений, которое поддерживает имеющуюся установку, чем сообщению, противоречащему ей. Противоречащие друг другу компоненты сообщения создают внутреннее противоречие — дискомфорт, определяемый диссонансом. Сосредотачиваясь на положительных сторонах избранной нами позиции и на отрицательных сторонах той позиции, что была нами отвергнута, мы ликвидируем этот диссонанс: тем самым мы увеличиваем соотношение консонансных и диссонансных когнитивных компонентов. Ничто так не помогает нам при этом, как старое доброе подтверждающее сообщение. Имея это в виду, рассмотрим ситуацию, в которой Джордж, школьный учитель с твердыми политическими убеждениями, во время своего уединенного и в некоторой степени торопливого завтрака принимается читать первую страницу USA Today. Эта газета содержит несколько проблемных статей, позиция, отстаиваемая в них так или иначе обозначена заголовками. Таким образом, вниманию Джорджа предлагаются как приемлемые, так и неприемлемые для него сообщения, в том смысле, что статьи находятся у него перед глазами и он ухватывает основную суть каждой, просто бегло просматривая заголовки и значки «за» и «против» на полях, используемые в оформлении газетных текстов. Но станет ли Джордж во время своего короткого перерыва на завтрак уделять пристальное внимание (попросту читать целиком) какой — либо конкретной статье, предпочтя ее остальным в силу того, что она первая попалась ему на глаза?

Согласно исследованиям, Джордж вероятнее всего обратит внимание на те статьи, которые лежат в русле его интересов и ценностных предпочтений (Frey, 1986). В ходе одного эксперимента оценивалась способность учащихся немецкой средней школы принимать самостоятельные решения (Frey and Rosh, 1984). Школьников попросили оценить информацию относительно того, должен ли быть продлен контракт с директором некого магазина. Уже после принятия не подлежащего пересмотру решения участникам объявили об имеющейся у них возможности получить дополнительную информацию об этом человеке. Их ознакомили с заголовками десяти характеристик, якобы данных директору магазина людьми, хорошо с ним знакомыми. Пять заголовков четко указывали на то, что характеристика в целом подтверждает правильность решения, принятого участником эксперимента, тогда как пять других ему противоречили. Школьников попросили указать, с какими из предложенных характеристик они хотели бы ознакомиться. Как видно на рис. 4.2, заголовки, указывавшие на правильность принятого решения, участники эксперимента выбирали почти в два раза чаще, чем заголовки, намекавшие на их неправоту. Вот яркий пример готовности уделять преимущественное внимание той информации, которая согласуется с наличными убеждениями человека.

Этот вид избирательности не ограничивается областью суждений о гипотетически существующих людях. В ходе другого эксперимента было выявлено, что, получив задание написать сочинения о федеральном финансировании абортов или использования ядерной энергии, учащиеся колледжа склонялись к тому, чтобы в качестве вспомогательного материала выбирать те статьи из журналов, заголовки которых указывали на то, что по данному вопросу они занимают правильную позицию (МсРhеrson, 1983).