Социальное влияние

Ход мыслей человека, получившего сообщение, — стержень процесса убеждения. Так считают психологи, рассматривающие процесс убеждения через призму концепции когнитивной реакции. Как пишет Энтони Гринвальд (Greenwald, 1968), в рамках этого подхода считается, что мы реагируем на убеждающую информацию, соотнося ее со своими установками, знаниями и чувствами, имеющими отношение к теме полученного сообщения. В результате такого соотнесения мы генерируем мысли или «когнитивные реакции» на сообщение, включающие (или не включающие) информацию, полученную из сообщения, согласующиеся (либо несогласующиеся) с отстаиваемой в нем позицией. Самое важное — оценочная природа когнитивной реакции («Ого, вот это здорово!», «Тьфу, ерунда какая!»). Мы изменяем свою установку в направлении согласования ее с выраженной в сообщении позицией до тех пор, пока предъявляемое сообщение вызывает в нас положительные когнитивные реакции. Если же наша когнитивная реакция окажется «оппозиционной» — если она вынесет на поверхность контраргументы или иную неблагоприятную для позиции сообщения информацию, — то наша установка либо останется прежней, либо сработает «эффект бумеранга», т. е., будучи выражена, она может привести к изменению позиции убеждающего.

Качество информации. Идея о том, что позитивное принятие сообщения в меньшей степени зависит от его содержания, чем от вызванных им когнитивных реакций, значительно усложняет задачу убеждения. Качество сообщения — его достоверность, вескость и доходчивость используемых в нем аргументов — обретает особое значение. Приводимые в сообщении доводы должны выдержать сравнение с имеющимися у аудитории знаниями, а также суметь «перебросить мостик» между рекомендуемой позицией и уже имеющимися у аудитории установками. Вообще, к веским аргументам относятся те, что кажутся четко сформулированными и неопровержимыми, равно как и содержащие новые данные по обсуждаемой теме (Morley, 1987). Сообщения, отвечающие упомянутым критериям «качества», способны оказывать более мощное убеждающее воздействие (Leippe and Elkin, 1987; Petty and Cacioppo, 1984). И чем «качественней» аргументы, тем лучше, поскольку каждый дополнительный довод может вызвать желательную когнитивную реакцию, которая создаст дополнительный перевес в пользу принятия сообщения (Calder et al., 1974).

Знай свою аудиторию. Концепция когнитивной реакции дополнительно усложняет жизнь убеждающего, подразумевая, что принятие сообщения в определенной степени зависит от того, насколько убеждающая сторона осведомлена об имеющихся знаниях и установках аудитории. Помните, мы уже говорили о том, что наши когнитивные реакции на сообщение зависят от того, что мы уже знаем, помним, в чем убеждены и что чувствуем относительно предмета этого сообщения. В главе 1 мы отмечали, что магическая власть Мартина Лютера Кинга над умами своих слушателей отчасти основывалась на прекрасном знании аудитории. Он использовал специфический «библейский» диалект, знакомый его религиозным последователям, взывал к патриотизму и «свободолюбию» американского среднего класса, напоминал им о великих словах и делах национальных героев и вождей, равно любимых как чернокожими, так и белыми слушателями.

Рекламисты также должны знать свою аудиторию, пусть цель их стараний не столь высока. Они затрачивают много усилий, выкраивая свои сообщения так, чтобы они пришлись в пору определенной аудитории, включая в них моменты, согласованные с ее уже известными желаниями и устремлениями. Согласно вечерним воскресным роликам, пиво марки «Икс» обладает всеми качествами, необходимыми, чтобы понравиться типичному футбольному болельщику, намертво врастающему в кресло во время трансляции очередного матча. Впрочем, ролики, выходящие в эфир поздним вечером в пятницу, во время «Часа хитов», однозначно сообщают зрителю, что то же самое пиво «Икс» — идеальный напиток для холостяков, надеющихся на успех на танцплощадке.

Когнитивные реакции тех, кто с самого начала воспринял выраженную в сообщении позицию «в штыки», должны оказаться более негативными, а сами эти люди с большей легкостью сумеют воспротивиться убеждающему воздействию, чем те, кто изначально был менее уверен в своей позиции. И вероятность именно такого исхода тем выше, чем лучше получатель сообщения осведомлен о его предмете.