Социальное влияние

Поскольку опыт учит, что эвристики всегда влияют на оценки и решения, то можно ожидать, что люди до известной степени будут опираться на них даже в тех случаях, когда тема, затронутая в сообщении, вызывает живой интерес. В результате получается, что на количество и на качество систематического анализа могут оказывать свое воздействие присутствующие в конкретной ситуации периферические ключевые стимуламы. Что касается количества (при прочих равных условиях), то эвристический подход будет использоваться чаще, чем систематический анализ, — в том случае, если условия передачи сообщения богаты периферическими стимулами (Chaiken et al., 1989). Эти стимулы могут устранить необходимость систематического анализа выдвинутых аргументов. Однако они же могут «подпортить» результат проводимого аудиторией систематического анализа сообщения: например, исходное сомнение в компетентности докладчика может побудить аудиторию к оценке приводимых им аргументов с преувеличенным скептицизмом, что негативно отразится на когнитивной реакции (Hass, 1981).

Имидж и телевидение

Мощное влияние, оказываемое периферическими ключевыми стимулами на процессы убеждения, имеет для рекламной информации и прочих массово распространяемых сообщений особое значение, — особенно для тех из них, что транслируются в телевизионном эфире. Чтобы подкрепить это утверждение фактами, вернемся к эксперименту, в котором сравнивалось убеждающее воздействие информации, представленной в печатном виде, и той же информации, представленной на аудио — и видеокассетах (Chaiken and Eagly, 1976). Исследование показало, что сложное сообщение оказывается более убедительным, будучи представлено в письменном виде, — его восприятие и понимание облегчено тем, что печатное слово подразумевает относительно более высокую свободу последовательности и длительности восприятия различных элементов сообщения. С другой стороны, легкая для понимания информация оказывалась более убедительной, когда была представлена в видеозаписи, а не в распечатке. Одна из причин такого положения дел заключается в том, что видео дает более живой, яркий, эмоционально заряженный образ говорящего. Такой образ является богатым источник периферических стимулов, например привлекательность оратора, его способность вызывать к себе доверие, а также другие стимулы, способные подтолкнуть аудиторию к изменению установки, равно как и к анализу информации.

Эта идея была проверена в ряде позднейших экспериментов (Chaiken and Eagly, 1983). После того как студентам колледжа охарактеризовали оратора как человека привлекательного (или, наоборот, непривлекательного), они получили одну и ту же несложную для понимания информацию, представленную либо в распечатке, либо в записи на аудио — или видеокассете. В первую очередь обнаружилось, что эффективность различных средств передачи информации зависела от привлекательности оратора. Если оратор был привлекателен, то установка публики претерпевала более значительные изменения, когда информацию передавали по телевидению, чем когда ее излагали на бумаге. Если же оратор не был привлекателен, наблюдалась противоположная картина. Иначе говоря, внешняя привлекательность (периферический ключевой стимул) оказывает большее влияние в том случае, когда говорящего можно увидеть и/или услышать.

В условиях, характерных для «телерадиовещания», источник сообщения приобретает особое значение для ситуации убеждения. Как мы видели в предыдущей главе, стимулы, привлекшие к себе наибольшее внимание, оказывают мощное влияние на наше мышление и, в частности, на суждениях о причинной связи (Fiske and Taylor, 1984). Таким образом, увиденный и/или услышанный источник оказывает гораздо более мощное воздействие на то, какой будет окраска когнитивных реакций аудитории. Если человек, передающий информацию, привлекателен, его позитивные черты будут замечены и вызовут положительные когнитивные реакции; если, однако, источник информации не симпатичен аудитории, в глаза могут броситься его отрицательные черты (помните об избирательном внимании). Такая интерпретация отлично видна на примере когнитивных реакций, перечисленных студентами колледжа после получения ими сообщения. Они утверждали, что к информации, которая была зачитана диктором, они отнеслись более заитересованно, чем к той же самой информации, предъявленной в виде письменного сообщения, — а мысли возникшие по ее поводу имели более позитивное направление, когда человек, передавший сообщение, был им симпатичен.