Социальное влияние

Итак, средства телерадиовещания, способные оказывать дополнительное воздействие при помощи периферических ключевых стимулов, удваивают убеждающее воздействие сообщения. Они делают эти стимулы особенно яркими и выразительными и, следовательно, повышают вероятность их влияния на решения, связанные с изменением установки. Кроме того, они могут отвлечь получателей сообщения от его систематического анализа, поскольку более активное размышление об источнике информации (или о какой — либо другой периферийной характеристике) оставляет меньше времени и энергии для изучения сути самого сообщения. Более того, как мы отмечали выше, визуальные образы — эффективная форма обращения к чувствам аудитории.

Не думайте, что значение данного вывода ускользает от рекламистов. Напротив, люди, составляющие рекламные сообщения, речи кандидатов на выборные должности и объявления о доступных услугах, активно используют убеждающий потенциал периферических стимулов в средствах массовой информации (вещательных или же печатных, включая доски объявлений и иллюстрированные журналы) — там, где эти сигналы будут замечены и отвлекут на себя внимание. Эти люди знают, что одна картинка стоит тысячи слов, если аудитория слишком занята или незаинтересована, чтобы сосредоточиваться на вербальном сообщении, основанном на последовательном изложении доводов. Им также известно, что при таких обстоятельствах основную роль играет образ, или имидж, — привлекающий внимание, легко доступный пониманию и запоминающийся периферический стимул, буквально кричащий: «Я вам нравлюсь? Так не отвлекайтесь на детали! Моя информация (продукт) — это именно то, что вам нужно!»

Имидж президента: стиль заменяет суть. Возможно, не найдется лучшей иллюстрации использования потенциала привлекательного имиджа в целях задействования эвристического мышления, чем президентская кампания 1988 года. Кандидат от демократов, Майкл Дукакис, постоянно страдал от недостаточной продуманности своего имиджа. Своим видом и действиями он куда больше походил на равнодушного и хладнокровного технократа, чем на эмоционального, темпераментного лидера. Но имиджмейкерам Джорджа Буша, его оппонента от республиканцев, удалось дополнительно дискредитировать Дукакиса, создав ясный и простой положительный образ Буша. Ощущая недоверие американской публики к левому крылу, Буш без устали клеймил Дукакиса как «либерала», понимая под этим человека, легкомысленно относящимся к проблеме преступности, абортам, налогам, даже к патриотизму. Авторы кампании Буша выкристаллизовали эти негативные стороны личности его оппонента посредством впечатляющих телевизионных роликов. В одном из них рассказывалась мрачная история об осужденном убийце, Вилли Хортоне, освобожденном из массачусетской тюрьмы в ходе государственной программы предоставления отпусков заключенным. Находясь в отпуске, преступник изнасиловал молодую женщину и совершил нападение на ее возлюбленного. В то время губернатором Массачусетса был именно Дукакис, и ролик не оставлял сомнений в том, кого именно следует винить в случившемся.

Эта тактика несомненно сработала, позволив республиканцам добиться нужного им эффекта. Большое преимущество, имевшееся у Дукакиса, согласно итогам проведенных летом 1988 года предварительных опросов, перед Днем труда сошло на нет, а к сентябрю лидирующую позицию твердо занял Буш. Что же касается только что описанного ролика, в нем, как кажется, никак не оговаривалось следующее: 1) программа предоставления отпусков заключенным действовала в Массачусетсе и до того, как Дукакис стал губернатором; 2) после инцидента с Хортоном Дукакис немедленно закрыл программу; 3) федеральная система тюрем пользовалась аналогичной программой во времена администрации Рейгана, когда Буш занимал пост вице — президента. Многие избиратели никогда не изучали предвыборные сообщения достаточно скрупулезно, чтобы вычленить в них эти сведения. Другие же, наоборот, знали все эти факты, но не придали им особого значения. Если случай Вилли Хортона рассматривать на фоне имиджа Дукакиса, соединившего в себе черты либерала и противника смертной казни, то разрешение на его отпуск, в отличие от отпусков других заключенных, выглядел легкомысленной ошибкой, к которой привела попустительская, «легкомысленно относящаяся к проблеме преступности» философия либералов.

Описанный пример живо иллюстрирует два последствия выбора эвристического пути, спровоцированного изобилием периферических ключевых стимулов, столь хахактерных для телевидения: 1) люди не особенно задумываются о качестве аргументов, содержащихся в сообщении, и 2) происходит определенное искажение мыслительного процесса. Дукакис так и не сумел сбросить с себя негативный имидж, навязанный ему противниками. Сначала он пытался их опровергнуть, апеллируя к фактам и не понимая, что негативная реакция публики на его аргументы обусловлена не столько содержанием самих аргументов, сколько этим негативным имиджем.