Социальное влияние

Почему мы начали эту главу с примера использования техники повтора при убеждении? У нас была на то достаточно веская причина: повторяющаяся подача сообщения является эффективной стратегией устойчивого изменения установки, способного направлять поведение человека и в дальнейшем. Иногда наша первая реакция на некую информацию — лишь слабое ощущение расположения или согласия, не более чем «мимолетная прихоть», почти никак не связанная с уже имеющимися когнициями. Реакции, основанные на эвристических правилах принятия решения, зачастую именно таковы; так мы воспринимаем информацию вроде сообщений: «Промывайте после каждого использования» или «Через каждые 3000 миль меняйте машинное масло». Кроме того, убеждающая информация может заставить нас согласиться с ней лишь отчасти или только слегка изменить установку, сделав нас по отношению к содержанию полученных сведений лишь немногим более, чем равнодушными. Такие поверхностные или промежуточные установки будут закреплены и определят наше дальнейшее поведение с куда меньшей вероятностью, чем те установки, что основаны на целом комплексе привязок к мыслям и чувствам, составляющим уже имеющуюся внутренне согласованную установочную систему. Как же нам тогда углубить и упрочить эти зыбкие, полуиллюзорные установки?

Показать, да как следует…

Основная цель рекламы нового продукта зачастую сводится к тому, чтобы просто предъявить его как можно большему количеству людей, причем неоднократно. Чтобы добиться эффекта «узнаваемости торговой марки», требуется достаточная реклама. То же относится и к людям, в попытках снискать славу приветствующим любую возможность предстать перед публикой и нередко проделывающим весьма долгий путь ради этого. Как сказал П. Т. Барнум, и с ним искренне согласны многие, «дурной славы» не бывает. Что по — настоящему скверно, так это полное отсутствие известности.

Как мы убедились в предыдущей главе, однократная передача сообщения делает возможными последующие шаги на пути к изменению установки. Впрочем, чтобы обеспечить высокую вероятность осуществления этих предполагаемых шагов, может потребоваться многократное повторение информации.

Знакомое значит хорошее. Социальные психологи накопили множество аргументов в пользу утверждения, гласящего: чем чаще в поле нашего зрения появляется некий предмет, тем больше шансов, что он нам понравится. Роберт Зайонц (Zajonc, 1968), например, провел ряд экспериментов, в ходе которых участникам в течение короткого времени предъявлялись простые стимулы, уже знакомые зрителям, или же новые для них, а также их сочетания. Некоторые из стимулов были предъявлены однократно, другие — по несколько раз, тогда как третьи предъявлялись многократно. Одно предъявление занимало около двух секунд. Стимулы, предъявленные студентам американского колледжа, иногда представляли собой китайские иероглифы, иногда— просто бессмысленный набор букв (например, IKTITAF), иногда — какие — то еще графические символы.

В одном из экспериментов группе участников показали несколько китайских иероглифов один раз, другой группе — дважды, тогда как прочим группам — по пять, по десять и по двадцать пять раз. В течение всего эксперимента участников просили отметить вероятное значение каждого иероглифа на шкале от «плохого» до «хорошего». Выяснилось, что чем чаще демонстрировался определенный раздражитель, тем больше участников эксперимента относили его к «хорошей» части шкалы. Эта зависимость справедлива для самых различных стимулов, включая людей и произведения искусства. Ситуация, когда «простое предъявление вызывает одобрение», по — видимому, отчасти проистекает из комфорта, присутствующего в чувстве узнавания, встречи с чем — то знакомым и привычным (Zajonc, 1968; 1980).