Социальное влияние

Простое размышление. Этот паттерн постоянства оценочной окраски когнитивной реакции становится очевиден даже без повторного воздействия, т. е. когда люди просто думают о неком стимуле. Рассмотрим интересные эксперименты по «поляризации мысли», проведенные психологом Эйбом Тессером. В одном из этих экспериментов участники оценивали свое согласие или несогласие с утверждением касательно социально — политических проблем, выражавшимся одной фразой, например: «Проституция должна быть легализована». После каждой оценки участникам предлагалось просто подумать над данным утверждением несколько минут. По истечении этого времени руководитель эксперимента просил участников дать повторную оценку. Каковы же были результаты? Установки большинства участников поляризовались. Изначально согласные с утверждением, подумав, выразили свое согласие еще более уверенно, тогда как изначально не согласившиеся укрепились в своей негативной оценке (Tesser and Conlee, 1975). В ходе экспериментов, в которых применялись схожие процедуры, было выявлено, что размышление приводит к поляризации установок, касающихся самых разнообразных предметов — людей, произведений искусства, моды и футбольных приемов (Tesser, 1978)

Принцип оценочной последовательности. Независимо от присутствия стимула, размышление о нем, по — видимому, имеет тенденцию способствовать 1) порождению когниций, согласующихся с оценкой, присутствующей в уже имеющейся установке, и 2) к дальнейшему оценочному согласованию между собой выработанных таким образом когниций. Тессер (Tesser, 1978) высказывает предположение, что причина этих тенденций кроется в том, что каждая установка представляет собой составляющую нашего склада ума или, как любят выражаться психологи, часть схемы, используемой нами для понимания объекта установки. Размышления об определенном объекте, в основном, направляются по уже имеющейся схеме. Они порождают мыслительный процесс, вовлекающий в себя обращение к поддерживающим установку воспоминаниям и ассоциациям, уложенным в эту общую схему. Чем больше мы размышляем или свободно ассоциируем, тем больше последовательных суждений у нас накапливается и тем большую категоричность приобретает наша установка.

Итак, большинство людей «обречены» опираться в мышлении на последовательные, устойчивые термины. Данное свойство мыслительного процесса получает дополнительную поддержку в виде культурно усвоенной потребности (need) в последовательности, отраженной в различных проявлениях влияния, рассмотренных нами в предыдущих главах (Giacalone and Rosenfield, 1986). Последовательный ход мышления и связанные с ним процессы наблюдаются 1) при повышенном внимании к информации, которая скорее поддерживает принятые нами решения, нежели противостоит им; 2) при предвзятой интерпретации смешанных (mixed) сообщений; и 3) при высказывании контраргументов по отношению к сообщениям, с которыми мы не согласны. Но каково практическое значение принципа постоянства оценки?

Этот принцип предлагает действенную стратегию создания категоричных (extreme) установок. Фокус в том, чтобы с самого начала добиться от объекта влияния хотя бы умеренно положительного отклика на продукт, идею или любой другой стимул. Затем необходимо как — то побудить человека к дальнейшему размышлению, рефлексии по поводу данного стимула. Если стимул представляет собой социально значимый предмет, то благосклонная реакция на него может быть достигнута с помощью убеждающих сообщений, содержащих обоснованные, четко артикулированные аргументы. Что может побудить человека задуматься над предъявленным ему стимулом, переданным ему сообщением? Возможно, следует постараться, чтобы убеждающее сообщение заинтересовало, задело адресата за живое, а также устранить все отвлекающие моменты. Личная заинтересованность и отсутствие отвлекающих моментов, как было описано в предыдущей главе, — вот два условия, при на — личии которых убеждающая информация приобретает дополнительную убедительность.