Социальное влияние

Именно поэтому телевизионные рекламные ролики так часто используют изобразительные средства, предназначенные для того, чтобы «побывали в шкуре» персонажей. Вы же знаете, что такое поведенческие образы: вот вы (персонаж) делаете то — то, вот вы идете туда — то, и тут вам говорят, что это именно то, чем вы будете заниматься в отпуске, если воспользуетесь услугами того или иного туристического агентства. Или весь визуальный ряд ролика как бы говорит: ощутите все великолепие кожаной обивки, садясь за руль этого чудесного автомобиля, почувствуйте, как мягко он движется (камера дает перспективу с водительского места). Схожим образом, ролик, предупреждающий об опасности вождения в нетрезвом состоянии, может шаг за шагом ознакомить вас со следующим поведением: вот вы, проведя вечер в баре, отдаете ключи от своей машины бармену, просите его вызвать для вас такси и, выйдя у дверей своего дома, оказываетесь в комфорте и безопасности. Вы можете усвоить, что вести себя ответственно не так трудно, как может показаться: здесь и правда нечего стесняться.

Способность телевидения формировать в сознании аудитории живой, осязаемый образ рекламируемой продукции создает огромное преимущество сообщениям, распространяемым этим средством массовой информации. Остается подчеркнуть, что, полученная любым образом, ясная и категоричная установка спонтанно активируется, когда индивид сталкивается с объектом этой установки (Fazio, 1990). Это чрезвычайно важно для достижения постоянства связи «установка — поведение». Прежде чем установка сможет найти отражение в поведении, она должна быть извлечена из памяти и дать четкий поведенческий ориентир. Если ясная и категоричная установка сразу же не активируется, это «распахивает дверь» перед ситуационными факторами, которые могут оказать на поведение свое, более значительное воздействие.

Релевантные установки. Объекты установок часто предстают перед нами в сложных, неоднозначных ситуациях. Как следствие, активация установки к одному объекту может производиться параллельно с активацией установок по отношению к другим объектам или проблемам. Иными словами, сложные ситуации могут вызвать у человека неоднозначные рассуждения, препятствующие мгновенному и ничем не осложненному воплощению данной установки в конкретное поведения. Например, домовладелец с положительными установками по отношению к системе общественного образования и принципам его финансирования, может все же проголосовать против предложения улучшить финансирование общественных школ за счет значительного увеличения налога на недвижимость. Является ли это ярким проявлением непостоянства в связке «установка — поведение»? В некотором смысле, да. С другой стороны, свое влияние здесь могли оказать и другие установки и убеждения. Позиция гипотетического домовладельца может основываться на негативной установке по отношению к администрации и попечительскому совету местных школ, или на твердом убеждении, что увеличение налоговой ставки в первую очередь принесет дополнительные выгоды школьной администрации, которая и так чрезмерно многолюдна и не отрабатывает собственной зарплаты, или на убеждении, что увеличение налога слишком ударит по карману его лично. Таким образом, к данному поведению могут иметь отношение сразу несколько конфликтующих релевантных установок. Как правило, наибольшее влияние на поведение в подобной ситуации оказывает либо самая значимая, либо самая категоричная (наиболее полно активированная) установка.

К тому же, чем более специфицированной релевантностью по отношению к конкретному поведению обладает установка, тем большее влияние она на него оказывает (Ajzen and Fishbein, 1980). Обобщенные установки («Я за то, чтобы общественное образование поддерживалось за счет местных налогов») с известной долей уверенности могут указывать на вероятное поведение людей в большинстве случаев. Специфичные установки («Я против бюджета, предложенного Оклендской средней школой») предсказывают поведение в конкретной ситуации, — в данном случае это, возможно, голосование по поводу данного бюджетного проекта или, по меньшей мере, выступление против него на встрече попечительского совета местной школы. Следовательно, стараясь внушить кому — либо конкретную установку и добиться от убеждаемого поведения, соответствующего такой установке, нужно представить такие аргументы, которые непосредственно основывались бы на раскрытии конкретной пользы от решения данной проблемы данным конкретным образом и указанием на необходимость совершения конкретных действиях, желательных в данном конкретном случае.

Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании