Социальное влияние

Итак, мы достигли конечного пункта — значительных перемен в поведении, произошедших в желательном для агента убеждения направлении. Достичь этой точки нелегко, и именно поэтому наиболее изощренные рекламные агенты часто прибегают к методам достижения уступчивости (наподобие тех, что обсуждались нами в главах 2 и 3), при помощи которых они пытаются обойти сразу всю систему установок (хотя бы в начале). Но успешно проведенная операция по убеждению сулит особые выгоды, особенно если в процессе убеждения убеждаемый был вовлечен в систематическую интеллектуальную обработку новой информации или новой точки зрения. Такой вид активного размышления приводит к изменению уже существующих у объекта влияния убеждений и к когнитивной перестройке, что позволяет новой установке укорениться в сознании убеждаемого еще надежнее. Когда имеет место такая интернализация, т. е. «врастание» новой установки в существующую установочную систему, вероятность того, что эта активная установка проявит себя в будущем поведении, значительно возрастает. Результатом влияния оказывается не просто единичное проявление желательного поведения или установочной реакции. Фундаментальные изменения произошли с индивидом в целом. И, хотя наиболее важные тезисы иллюстрировались примерами из сферы рекламного бизнеса, вам следует знать, что многие из установок, наиболее глубоко укорененые в нашей психике (и, в совокупности, определяющие нашу самоидентичность), были порождены убеждающими сообщениями, которые вам предъявляли в семье, в школе, в дружеском кругу и в общественных организациях.

Когда категоричные установки сформированы и уже вовсю руководят мыслями и чувствами человека, возникающими у него по поводу множества событий и ситуаций повседневной жизни, тем самым управляя его повседневными действиями, они начинают выполнять еще одну функцию. Они помогают людям сопротивляться попыткам влияния: попыткам заставить их думать иначе, поступать вопреки собственным установкам. Таким образом, начинают играть роль своеобразного «психического буфера», ограждающего нас от сиюминутного влияния новых сообщений и от скороспешных попыток применения к нам стратегий достижения согласия. Впрочем, хотя сопротивление излишнему влиянию для нас — желанная цель, сильные установки могут иметь свою оборотную сторону: они делают нас негибкими, когнитивно «жесткими», не готовыми к рассмотрению новой достоверной информации. В своем крайнем проявлении это может привести к сковыванию человека цепями догм, к восприятию мира исключительно через частую решетку сверхпрочных и нержавеющих установочных систем. В следующей главе мы сосредоточимся на этой проблеме, критической для агентов влияния, равно как и для всех нас — потенциальных «мишеней» всех существующих форм социального влияния. Каким образом и почему некоторые люди способны сопротивляться влиянию, тогда как другие остаются уязвимыми? Почему у них это получается? Мы исследуем Инь и Ян процесса убеждения: сопротивление влиянию и подчинение ему.

Подведем итоги…

В этой главе освещались психологические факторы, способствующие двум заключительным этапам убеждения: 1) закрепление изменений в установке и 2) воплощение новой установки в поведении. Задача этих этапов — формирование четких, ясных и категоричных установок. Мы изучили способы достижения этой цели в процессе передачи сообщения, описали возможные изменения в установках с течением времени и описали битву за изменение поведения, вспыхивающую зачастую между существующими установками и мощными ситуативными факторами.

• Многократное предъявление сообщения повышает вероятность того, что убеждаемый обратит на него внимание, поймет и усвоит его, т. е. шансы последовательного осуществления нескольких первых этапов, обязательных для изменения установки. Повторение также способствует возникновению сильных и категоричных установочных реакций.

• Эффект повтора очевиден в исследованиях простого предъявления. Те из стимулов, которые изначально произвели на аудиторию нейтральное или умеренно благоприятное впечатление, встречались ею с тем большей приязнью, чем чаще они предъявлялись. Чем привычней человеку те или иные предметы, тем большую привлекательность они для него приобретают. Однако чем чаще человек сталкивается со стимулами, изначально произведшими на него отрицательное впечатление, тем меньшую приязнь они у него вызывают.

• Поляризация приятия или отвержения от умеренного до безусловного, отражает принцип оценочной последовательности. Наше мышление работает последовательно: первоначальные когнитивные реакции предопределяют окраску последующих мыслей по поводу предъявленного стимула (сообщения) и поэтому новые когнитивные реакции (при повторных предъявлениях стимула) имеют тот же оценочный оттенок, что и предыдущие. Ярко выраженные позитивные установки, таким образом, задаются изначальным созданием положительного аффекта и затем поощрением дальнейших размышлений над сообщением — с помощью повторных предъявлений или другими средствами.