Социальное влияние

После того как мы увидели, что установки и мнения стойко сохраняются самостоятельно — за счет когнитивных особенностей человеческого способа обработки информации, — давайте теперь посмотрим, как мотивация влияет на сопротивление убеждению. В главах 4 и 5 мы обсуждали процессы убеждения, почти не касаясь специфических мотивов аудитории. Мы рассматривали только общий мотив — мотив сохранения своего первоначального мнения, который часто вырастает из нашего желания быть последовательными и ощущать свою правоту. Поэтому на интерпретацию сообщения и на количество уделяемого ему внимания может повлиять то, с чего мы начнем — с согласия или несогласия с сообщением (Zanna, 1990). Мы также видели, что количество времени и усилий, затраченных человеком на систематическую обработку информации сообщения, зависит, в частности, и от того, насколько тема сообщения касается его лично. Если тема для него актуальна, то человек склонен к проведению систематического анализа информации; если тема неактуальна, то он воспользуется эвристиками, т. е. грубыми эмпирическими правилами. Однако этот общий принцип не учитывает двух фактов: 1) сообщения могут быть актуальны по различным причинам, и 2) конкретная причина актуальности влияет на то, каким способом человек будет обдумывать сообщение.

Представьте себе двух молодых мужчин, Джеффа и Тони, которые пришли на лекцию известного эксперта по уголовному и гражданскому праву, посвященную введению ограничений на частное владение огнестрельным оружием. В ходе своей лекции эксперт представляет убедительные аргументы в пользу введения строгих законов, запрещающих гражданским лицам владеть пистолетами и автоматическими винтовками некоторых видов. Эксперт отмечает, что по сравнению со странами, где действуют строгие законы, регулирующие владение огнестрельным оружием, количество людей, убитых в США из пистолетов, кажется астрономическим. И действительно, эксперт указывает на то, что в 1985 году пистолет был орудием убийства одного из каждых 5 миллионов канадцев, одного из каждых 7 миллионов англичан и одного из каждых 2,6 миллионов японцев. А в США в том же году один из каждых 28000 граждан был убит из пистолета (Church, 1989). Эксперт также утверждает, что такое оружие, как АК–47 (полуавтоматические штурмовые винтовки, импортируемые из Китая, из которых помешанные стреляли по полному детей школьному двору и которыми пользуются перекупщики автомашин в своих «разборках») не имеет разумного применения в спортивных целях, что большинство начальников полиции крупных городов поддерживает введение ограничений на продажу огнестрельного оружия и что конституционное право на ношение оружия не распространяется на все виды оружия.

Джефф и Тони являются противниками ограничений на продажу огнестрельного оружия. Однако после лекции Джефф начал немного колебаться. По крайней мере, он хотел бы, чтобы продажа огнестрельного оружия некоторых видов (такого, как АК–47) гражданским лицам была запрещена. Кроме того, он согласен поддержать введение федерального закона, предписывающего, чтобы между выбором огнестрельного оружия и его приобретением был установлен более длительный срок ожидания. Тони же, наоборот, остался непреклонным противником любых форм ограничений на владение огнестрельным оружием. В чем же разница между этими двумя людьми?

Данная проблема касается их обоих в одинаковой степени. Оба находят вопрос об ограничениях на владение огнестрельным оружием достаточно актуальным и интересным, поскольку не пожалели времени на посещение лекции. Оба внимательно выслушали сообщение лектора и провели систематический анализ его аргументов. Эти качества являются определяющими характеристиками актуальности установки. Тема установки актуальна для индивидуума в той степени, в какой 1) тема каким — то образом касается его лично, и 2) он желает активно думать на эту тему, когда сталкивается с относящейся к ней информацией.