Социальное влияние

В мире телевизионных имиджей эти исследования имеют большое значение. Общественные деятели, которые умеют искусно управлять своими лицевыми эксп — рессиями, могут формировать производимое ими впечатление и вызывать положительные эмоции у тех, кто видит их в коротких ежевечерних выпусках новостей — если только у зрителей уже не сложилось отрицательное мнение о человеке, стремящемся создать себе имидж. Действительно, в продолжении только что описанного исследования было обнаружено, что студенты, которые до исследования относились к Рейгану нейтрально, после просмотра отрывка с его радостными и уверенными экспрессиями сообщали о более положительных установках по отношению к нему (Lanzetta et al., 1985).

Заботящиеся о своем имидже кандидаты могут добиться еще больших результатов, если ведущий вечерних новостей имеет о них высокое мнение. Это произойдет вовсе не потому, что ведущий будет оказывать им словесную поддержку, поскольку в эфире ведущий не имеет права принимать чью — либо сторону, а потому, что предпочтительное отношение к кому — нибудь из кандидатов может быть «написано на лице» у диктора новостей независимо от его желания, и он передаст это предпочтение части своей аудитории так же, как выражение лица Рейгана передавалось аффективным системам испытуемых в описанном исследовании. Мы знаем, что это так благодаря нескольким интересным полевым исследованиям.

От Моны Лизы до Питера Дженнингса. В центре этого исследования был анализ президентских выборов 1984 года, когда соперниками были действующий президент Рональд Рейган и кандидат от демократической партии Уолтер Мондейл (Mullen, 1986). На первом этапе исследования в течение восьми дней перед выборами проводилась видеозапись вечерних выпусков новостей по трем главным телеканалам. На втором этапе исследователи попросили студентов колледжа оценить по этим записям лицевые экспрессии трех постоянных ведущих телеканалов в то время, как они сообщали либо о Рейгане, либо о Мондейле. Эти оценки показали, что приятность лицевых экспрессии ведущего канала CBS Дэна Разера и ведущего канала NBC Тома Брокена не изменялась, когда они говорили о Рейгане или о Мондейле. Каждый из этих дикторов придавал своему лицу одинаково (и умеренно) приятное выражение, когда говорил о любом из кандидатов. Однако диктор канала ABC Питер Дженнингс проявлял сильную положительную экспрессивную тенденциозность в пользу Рейгана; когда он говорил о Рейгане, его лицо «просветлялось» больше, чем когда он говорил о Мондейле. Значение этой «улыбки Дженнингса» было выяснено на завершающем этапе исследования, который проводился весной после выборов. Был проведен телефонный опрос более 200 избирателей в пяти городах Среднего Запада и Востока США. Их спрашивали, по какому телеканалу они чаще всего смотрят вечерние новости и за кого они голосовали. Среди тех, кто действительно голосовал, 63 % постоянных зрителей CBS и NBC проголосовали за Рейгана. В отличие от этого 75 % постоянных зрителей канала ABC — т. е. Питера Дженнингса — поддержали на выборах Рейгана. Не помогла ли улыбка диктора новостей выбрать президента?

Исследователи верят, что помогла. Они утверждают, что положительные лицевые экспрессии Дженнингса вызывали у его зрителей положительные чувства, которые впоследствии ассоциировались с Рейганом, т. е. объектом, «совпадавшим» с этими положительными экспрессиями. Существует и альтернативная возможность: те, кто уже испытывал расположение к Рейгану, просто включали канал ABC чаще из — за его очевидной прорейгановской направленности. Но это кажется маловероятным. Независимые исследования говорят о том, что с точки зрения содержания новостей канал ABC занимал менее прорейгановскую позицию, чем остальные каналы (Clancey and Robinson, 1985). Таким образом, наиболее вероятным объяснением результатов является то, что на установки избирателей повлияла тенденциозность выражения лица диктора новостей. Такое объяснение заслуживает большего внимания исследователей, если учесть его политические последствия. Оно придает новый смысл выражению «показать товар лицом».