Социальное влияние

Разработчики рекламы поп — корна из Нью — Джерси утверждали, что их знаменитые подпороговые кадры вызвали большой рост объема продаж в буфете кинотеатра. Однако на самом деле они не проводили контролируемого исследования, поэтому невозможно определить, чем был вызван этот рост, и даже был ли он в действительности. Без четкого определения понятия «объем продаж» и точно установленного базового уровня объема продаж до демонстрации подпорогового сообщения, который необходим для сравнения, мы не знаем, что было причиной этого «роста»: подпороговые стимулы, более голодная, чем обычно, аудитория, большое количество зрителей, случайные флуктуации или что — нибудь еще. Более того, некоторые данные позволяют предположить, что результаты исследования были сфабрикованы (Weir, 1984).

Если не брать в расчет некорректные исследования 1960–х годов (Moore, 1982), то первые прямые свидетельства того, что промелькнувшие на мгновение стимулы могут оказывать влияние на чувства, даже если на них не обращают сознательного внимания, дает упоминавшееся выше исследование, в котором испытуемым в течение одной миллисекунды показывали восьмиугольники (Kunst — Wilson and Zajonc, 1980). Как мы видели, в среднем, испытуемым больше нравились восьмиугольники, которые ранее были показаны им «слишком быстро для того, чтобы их можно было увидеть», по сравнению с никогда не предъявлявшимися восьмиугольниками.

Можно ли распространять результаты этого исследования на сигналы, оказывающие влияние? Сами по себе нельзя. Одно из ограничений состоит в том, что подпороговые стимулы были изолированы от других стимулов, и испытуемые сосредоточивали на них внимание. Испытуемые внимательно смотрели на экран — хотя они не видели ничего, кроме короткой вспышки света. В отличие от этого в рекламных целях подпороговые стимулы накладываются на аудиовизуальное содержание телевизионного рекламного ролика или фильма, на котором сосредоточено сознательное внимание аудитории. Если сознательное сосредоточение на чем — то одном препятствует воздействию одновременно предъявляемых подпороговых стимулов, то их использование не даст практического эффекта (Dixon, 1971; Moore, 1982).

Второе ограничение состоит в том, что, как показало исследование с восьмиугольниками, с помощью предъявления подпороговых стимулов можно добиться только того, что сами эти стимулы начинают больше нравиться испытуемым. Рекламировавшие поп — корн люди, которые вставляли в фильм свои знаменитые подпороговые кадры, не были заинтересованы в том, чтобы зрителям больше понравился конкретный физический стимул (надпись «Вы голодны? Ешьте поп — корн»). Они хотели добиться более общего эффекта: внушить желание есть поп — корн, которое приведет к желательному для них действию — покупке продукта. Точно так же продюсеры «Экзорциста» стремились к чему — то большему, чем реакция на их маску смерти. Они тоже хотели получить более общий результат — страх. Если влияние подпороговых стимулов ограничивается специфическими реакциями на сами эти стимулы, то область их использования в практических целях весьма узка.

Существует и третье ограничение — в исследовании с восьмиугольниками отношение к стимулу измерялось через несколько минут после его предъявления, поэтому невозможно сказать, будет ли вызванное чувство достаточно сильным, чтобы управлять психическими процессами, которые приводят впоследствии к направленному поведению. Конечная цель рекламы — это изменение поведения. Кинозрители должны встать со своих мест и купить поп — корн. Телезритель должен сохранить установку, сформировавшуюся под влиянием подпорогового сообщения о продукте, до тех пор, пока он не встанет с дивана и не пойдет в магазин, и эта установка должна быть достаточно сильной, чтобы активироваться в это время.

Означает ли это, что сублиминальное убеждение не может быть эффективным? Или подпороговые стимулы 1) можно накладывать на материал, на котором сосредоточено внимание аудитории; 2) при этом они все равно вызывают общие эмоции и установки, которые 3) достаточно сильны, чтобы оказывать влияние на специфическое целевое поведение? Современные исследования позволяют ответить на все эти три вопроса «да», но при определенных ограничениях. Давайте рассмотрим некоторые из этих исследований.