Социальное влияние

Все эти рассуждения звучат весьма разумно, и, вероятно, именно поэтому большинство из нас в первую очередь вспоминает подобные примеры убеждающего воздействия всякий раз, когда речь заходит о феномене влияния. Действительно, в нашем обществе, где вербальная коммуникация играет столь значительную роль, убеждающие обращения служат, как правило, основным рычагом влияния. Узнав о ваших разногласиях с задушевным другом, другой ваш друг, возможно, посоветует поговорить с ним по душам: «До него постепенно дойдет. Я просто уверен в этом». Опросы показали, что при необходимости добиться того или иного поведения от других люди чаще всего указывали на рациональные стратегии (приведение логических и личных доводов, ссылки на мнение экспертов и т. п.), как на средство достижения этой цели. Замечено, что убеждающие доводы в качестве тактики влияния действеннее, чем подкуп, лесть, угрозы или применение силы. Одно лишь простое действие — спросить человека, чем он живет и к чему стремится, — зарекомендовало себя как наиболее популярный и социально приемлемый способ добиться расположения и потенциального согласия с собственной позицией (Rule and Bisanz, 1987). В попытках повлиять на подчиненных, а также на начальство, служащие используют «рациональные» приемы убеждения чаще, чем какую — либо другую тактику (Yukl and Fable, 1990). Порой даже люди, связанные длительными любовными отношениями, пользуются методами рационального убеждения, дабы повлиять друг на друга (Fable and Peplau, 1980). Мы могли бы сказать, что сила любви зачастую зависит от силы положительного убеждения.

Вера в силу убеждающей информации едва ли является чем — то новым. Более чем 2000 лет тому назад Аристотель в своем произведении «Риторика» попытался сформулировать принципы убеждения. Аристотель определил, из каких именно компонентов складываются убеждающие сообщения, причем важность этих компонентов была подтверждена научной психологией в нынешнем веке. Он красноречиво описал «характер говорящего», «склад ума» публики и «самое речь», представив их факторами, от которых зависит успех воздействия на аудиторию убеждающей информации (Petty and Cacioppo, 1981). Наличие триады факторов («кто» говорит, «кому» и «что» именно), ставшей предметом большинства современных исследований механизмов убеждения, достаточный повод считать, что рациональное убеждение — дело не из легких. Даже если речь идет о самых простых и обыденных вещах, на то, изменит ли Слушатель свое мнение под влиянием вдохновенной речи Оратора, влияет множество переменных.

Одни речи имеют огромный успех, тогда как другие заканчиваются провалом. Как описывалось в главе 1, выступления Мартина Лютера Кинга и Рональда Рейгана оказывали большое воздействие отчасти потому, что эти деятели понимали, каким образом следует преподнести то, что они хотят сказать. Метод рационального убеждения срабатывает тогда, когда в пользу отстаиваемой точки зрения высказывается дружный хор, используя для этого все доступные средства массовой информации. Понятно, что информация о вреде курения, исходящая от Министерства здравоохранения, от Американского онкологического общества и от других служб, оказала неоспоримое влияние на людей (Surgeon General, 1983). В конце резкая критика в адрес программы ограничения стратегических вооружений ОСВ — П, прозвучавшая со стороны военных специалистов и дипломатов, по всей видимости, несколько охладила общественное мнение относительно этого договора (Page et al., 1987). И, разумеется, каждый может припомнить ситуации, когда во время дружеской беседы сила аргументов собеседника заставляла нас принять его точку зрения и, возможно, позднее стать убежденным сторонником этой новой позиции.

Тем не менее мы также можем вспомнить и неудачные попытки убедить нас в чем — либо. Например, авторам этой книги, вполне уверенным в правильности своих рассуждений о несомненной пользе старательного отношения к учебе, отнюдь не всегда удавалось вдохновлять студентов. Как мы помним по предыдущей главе, логические доводы и чтение нотаций мало изменили отношение детей к телепередачам, в которых показывается насилие, а также к подражанию этому насилию. И наконец, телевизионные и радио — ролики, специально изготовленные с целью убедить сексуально активную часть аудитории пользоваться презервативами, тем самым предохраняя себя от заражения вирусом СПИДа, имели лишь относительный успех. Несмотря на всю основательность доводов относительно этой, в буквальном смысле жизненно важной, проблемы, существенная часть населения все же продолжает вести себя непростительно легкомысленно (Aronson, 1991).

А может быть, исход убеждающего всегда непредсказуем, и его успешность — дело случая? Нет, это не совсем так. Мы можем выделить ряд принципов, определяющих эффективность убеждающих призывов в одной ситуации и неэффективность в другой. В этой главе мы рассмотрим принципы, которые делают существующие средства коммуникации эффективным инструментом социального влияния.