Социальное влияние

Наша первая задача — рассмотреть принципы социального сравнения, т. е. процессов, посредством которых мы осуществляем активный поиск убеждающей информации. Затем мы обратимся к той части потока убеждающей информации, что сама находит нас. И хотя такой информации огромное количество, лишь относительно небольшой ее процент действительно влияет на нас. Мы увидим, что эффективность убеждающей информации зависит от того, соблюдается ли необходимая последовательность этапов ее обработки. Вообще говоря, если некое сообщение подвергает изменениям имеющуюся у нас установку, это значит, что данное сообщение было нам предъявлено, мы обратили на него внимание, восприняли и приняли его на вооружение. В этой главе мы поговорим об условиях, необходимых для успешного прохождения этих четырех этапов, — т. е. о членах упомянутой выше триады: «кто», «что» и «кому» (а также «когда»). В следующей главе мы продолжим наш анализ процесса убеждающего воздействия, исследуя два дальнейших этапа: закрепление новой установки и ее перенос в поведение.

«А вам понравилось?» процессы социального сравнения

Мы склонны думать, что убеждающие сообщения, как правило, исходят не от нас, а от других людей и обыкновенно адресованы тем, кто вовсе не стремится стать объектом убеждающего воздействия. Разумеется, часто так и происходит. Телевизионная реклама туалетной бумаги и аргументы соседки, уверяющей вас, что при покраске дома вы ошиблись с выбором колера, и указывающей вам, какой цвет был бы идеален, могут выглядеть скорее не как полезные советы, а как негативные раздражители. Однако порой люди сами ищут убеждающие сообщения. Иногда они активно стараются выяснить, что думают другие по поводу тех или иных установок, предметов или проблем.

Вспомним обсуждавшееся в предыдущей главе одно из положений теории атрибуции, гласящее, что для человека испытывать чувство, что окружающий мир подконтролен и предсказуем, или, по крайней мере, верить, что это так — относится к числу основополагающих, жизненно важных потребностей. Именно она стоит за нашими попытками постичь причины поведения других. Теория социального сравнения, с которой мы лишь вкратце ознакомились в главе 2, гласит: та же потребность лежит в основе нашей озабоченности тем, насколько «правильны» наши установки и убеждения, наши суждения об окружающем мире (сторонники теории социального сравнения говорят о суждениях как о вербализованных установках и убеждениях). Обоснованные мнения дают возможность дать точный прогноз относительно возможного поведения людей или потенциальных свойств предметов, тогда как необъективность может привести к катастрофическим последствиям. Процесс сравнения нашего мнения о том или ином предмете с мнениями других людей — один из способов проверки объективности. В самом деле, поскольку многие важные мнения по своей природе субъективны, такое социальное сравнение — часто единственный способ убедиться в своей правоте. Разумеется, нет никакой гарантии, что люди, с которыми мы пытаемся «свериться», окажутся нашими единомышленниками, — и тем самым мы, возможно, рискуем подвергнуться воздействию убеждающего сообщения, способного заставить нас изменить свое мнение. Это происходит всякий раз, когда мы оказываемся на «рынке социальных сравнений», чтобы привести свой «гардероб установок» в соответствие с общепринятыми представлениями о приличном и достойном.

С кем мы себя сравниваем? Леон Фестингер, основоположник теории социального сравнения, предположил, что чаще всего мы ищем сравнения с людьми, похожими на нас самих (Festinger, 1954). Впрочем, он так и не дал четкого определения использованному им термину «похожий». Как бы то ни было, мы действительно можем говорить о сходстве человека, ищущем признаков своего сходства с кем — то, и того, кто оказывается объектом этого сравнения — в двух смыслах: 1) они могут иметь сходные мнения о некотором событии, предмете или проблеме; 2) они могут выражать сходные мнения о частных свойствах, атрибутах конкретного явления или предмета. Оказывается, оба вида сходства могут инициировать процессы социального сравнения. Давайте сначала остановимся подробнее на втором виде сходства.

Сходное мнение о частных свойствах