Социальное влияние

Социальное сравнение — это процесс, с помощью которого люди ищут (и находят) объекты информационного влияния. Но теперь мы уже знаем, что в действительности они ищут лишь два вида информации: если говорить в более широком смысле, это 1) информация, которая подтверждает их правоту или придает людям уверенность в том, что они близки к истине; и 2) информация, которая позволяет им оценить степень собственной правоты и справедливости их субъективных установок. Вообще, оба вида информации можно получить, воспользовавшись социальным сравнением с единомышленниками. К сравнению с людьми, мыслящими иначе, прибегают по большей части тогда, когда мотивы для точной оценки достаточно сильны, а объективная истина принципиально достижима.

Убеждающее сообщение. «целься!.. Пли!..»

На самом деле найти подтверждение «верности» установок и убеждений не так уж трудно. Нас постоянно пытаются в чем — то убедить, хотя многие из подобных попыток нам досаждают или исходят от людей, мнение которых не имеет особой ценности в плане социального сравнения. Мы неизбежно сталкиваемся с подобными попытками, когда смотрим телевизор или включаем радио, когда совершаем воскресную автомобильную прогулку или даже когда после работы пропускаем рюмочку — другую с коллегами. Количество одних только рекламных сообщений ошеломляет. Промышленные и торговые компании ежегодно тратят 50 миллиардов долларов на рекламу своих товаров по телевидению, по радио, на придорожных щитах, а также в газетах и журналах (McGuire, 1985). Каждый ребенок в среднем наблюдает 20000 одних лишь телевизионных рекламных роликов в год (Adler et al., 1980). Кроме коммерческой рекламы, существует реклама политическая и социальная, не говоря уже о более тонких формах идеологического воздействия при просмотре комедий, мелодрам и документальных фильмов, отражающих взгляды и позиции сценаристов и режиссеров. В конце концов, даже ни к чему не обязывающий дружеский треп, повседневные разговоры с членами семьи, воркование влюбленных могут включать в себя убеждающую информацию. Ежедневный обмен чувствами и оценочными суждениями — неотъемлемая часть привычного нам вербального общения, в котором большинство из нас находят удовольствие (а люди застенчивые страдают от его отсутствия).

Как мы убедились, обсуждая рекламу сигарет в главе 1, приемы убеждения, которыми пользуются средства массовой информации, подчас бывают весьма изощренными и часто имеют успех. Но и другие приемы также могут срабатывать. Сотрудники рекламных агентств, правительственные чиновники, руководители компаний и защитники прав потребителей — все они с большим или меньшим успехом опираются в своей профессиональной деятельности на обсуждаемые нами принципы убеждения. Согласно одной оценке, если сложить их вместе, в день на нас изливается около 1500 убеждающих сообщений (Schultz, 1982). Многие из этих сообщений влияют на нас, несмотря на то что мы практически не уделяем им внимания, когда пролистываем газету, проезжаем мимо рекламных щитов или наливаем себе еще одну чашку кофе во время очередной рекламной паузы в телепрограмме. Пропустить сквозь себя хотя бы сотню подобных — уже немало. Если бы каждое из них оказывало на нас какое — либо влияние, наши убеждения менялись бы всякий раз, когда такому сообщению удавалось привлечь наше внимание. Или же мы, испытав информационную перегрузку, впали бы в своего рода «установочный паралич», не зная, чему верить и в чем сомневаться. И очень скоро наша нерешительность лишила бы нас всякой способности действовать.

Разумеется, редко все заканчивается так ужасно. Но почему? Что позволяет нам устоять под ревущим шквалом убеждающих сообщений? И, коль скоро мы способны успешно дать отпор большинству из них, какими должно быть убеждающее сообщение, чтобы прорвать оборону, проникнуть в глубокий тыл, занять командные посты и заставить человека иначе взглянуть на какой — то аспект окружающего мира?

Можно начать отвечать на эти вопросы, заметив, что мы как существа, наделенные разумом, никогда не бываем полностью беззащитны перед той или иной формой информационного воздействия. Поскольку многие установки основываются на знании, попытке убеждения можно противостоять контраргументами («Нет уж, я не куплюсь на ваши уговоры, мистер Кандидат. Несмотря на приведенные вами статистические данные, ваш план по сокращению государственного дефицита утопичен, и вот почему…»). Но контраргументы — лишь один из способов защиты от попыток убеждения. Чтобы стать убедительной, т. е. способной изменить установку человека и, в свою очередь, его поведение, информация должна преодолеть несколько уровней пассивной и активной защит. Процесс убеждения, по сути дела, состоит из определенного количества этапов, и рецепт приготовления действительно выполняющего свою задачу убеждающего сообщения требует добавления необходимых ингредиентов на каждом из них. Вперед, на кухню.

Этапы процесса убеждения