Социальный вид. Почему мы нуждаемся друг в друге

Одни участники эксперимента после сканирования заявили, что у них «открылись глаза» и теперь они без крема вообще никогда не выйдут из дома. Другие сказали: «Спасибо, не надо, нам и так хорошо». Казалось бы, если после рекламных обращений человек изменил свое мнение, значит, изменятся и его поступки. Но вспомните свои новогодние обещания, и вы сразу поймете, что планы не всегда воплощаются в жизнь.

Через неделю мы без предупреждения связались с каждым участником исследования и спросили, сколько раз за прошедшую неделю он действительно мазался кремом от загара. Связи между намерениями и реальными действиями не оказалось никакой. В нашем эксперименте одни действительно стали чаще пользоваться солнцезащитным кремом, другие — нет, но это никак не коррелировалось с провозглашенными намерениями. Из ответов и последующих действий складывалось впечатление, что никакой закономерности тут нет.

Зато активность мозга в области МПК во время просмот­ра рекламных обращений довольно точно предсказала динамику использования крема от загара. Чем активнее она была в сканере, тем чаще человек впоследствии мазался кремом независимо от того, что он нам говорил. Прогноз активности мозга гораздо надежнее, чем сознательные намерения людей. Возвращаясь к модели троянского коня: исследование продемонстрировало, что люди реально изменили свое мнение о пользе солнцезащитного крема, совершенно не осознавая того. Они не заметили в себе никаких перемен. А МПК спровоцировала их на определенные действия. Это опять же приводит к выводу, что наше «я» гораздо меньше принадлежит нам и существенно больше уязвимо для внешнего влияния, чем мы полагаем. Похоже, реакция МПК на рекламу изменяет не только личность, но и поведение населения в целом.

Нейронные фокус-группы

Основоположник розничной торговли XIХ века Джон Вана­мейкер однажды пошутил: «Половина денег, потраченных на рекламу, ушла впустую… Я только не знаю, которая». Еще с тех пор дельцы стараются определить потенциальную успешность рекламной кампании прежде, чем начать вкладывать в нее средства. Обычно это не очень удается, потому что социологи пытаются делать выводы из опроса фокус-групп: «Вы купите наш продукт после просмотра рекламы? А другие люди, по вашему мнению, купят? Что именно убедило вас, что вам нужен этот продукт?» Фокус-группы не дают достоверных прогнозов, потому что люди при всем желании не могут ответить на вопросы, которые им задают326. Результат, конечно, есть, но он немногим более точен, чем при метании дротиков в темной комнате.

Вдохновившись результатами исследования с солнцезащитным кремом, мы с Эмили Фальк решили собрать «нейронные фокус-группы»: проанализировать их реакцию на рекламу и сопоставить с эффективностью роликов после показа по телевидению. Для начала мы повторили исследование с кремом от загара, только показывали антитабачную рекламу (разумеется, мы отобрали людей, желающих избавиться от пагубной привычки)327. Мы измеряли уровень оксида углерода в их легких в день сканирования (перед тем как они намеревались бросить) и месяц спустя, чтобы выяснить, сколько же они все-таки за это время выкурили. Результаты исследования с солнцезащитным кремом в точности повторились: активность МПК в ходе просмотра антитабачных роликов точнее прогнозировала отказ от курения, чем произнесенные участниками клятвы и намерения.

Ролики мы разделили по рекламным кампаниям (А, Б и В), проводившимся в разных штатах в разное время в течение года328. В своей фокус-группе мы опрашивали курильщиков о самой действенной, по их мнению, антитабачной рекламе. Они поставили на первое место Б, на второе А и на третье В. Но МПК показала другие результаты: наибольшую активность она проявила при просмотре В, а наименьшую — при А. Иначе говоря, участники сочли худшими ролики кампании В, а их мозг говорил нам, что они обещают быть самыми эффективными. Так как же узнать, кто прав: люди, их МПК или никто? К счастью, в конце всех роликов появлялась надпись: «Позвоните 1-800-QUIT-NOW».

Этот телефон принадлежит антитабачной горячей линии Национального института онкологии, и с помощью партнеров из сферы здравоохранения мы узнали, сколько звонков поступило по каждому ролику. Данные сошлись с провидческой активностью МПК. Успешными оказались все кампании, но в разной степени. Поставленная участниками на первое место Б повысила количество звонков в 10 раз; А, которая по опросу была на втором месте, всего лишь удвоила их. А вот кампания В, худшая по мнению участников и лучшая, если судить по реакции их МПК, инициировала звонков в 30 раз больше — то есть она оказалась втрое успешнее, чем Б, и в 15 раз эффективнее А.