Создание рыночной стоимости и инвестиционной привлекательности

Факторами стоимости (ФС) в ДФС, изображенном на рисунке выше, следует считать «замыкающие» дерево параметры: вложенный капитал, издержки, объем продаж и цену, поскольку эти параметры в данном случае не разложены далее ни на какие другие.

Одной из важнейших практических проблем при построении ДФС является чувствительность конечных факторов стоимости к управленческим воздействиям. С одной стороны, такие факторы, как объем вложенного капитала и цена, поддаются прямому управленческому воздействию: оба параметра можно просто «назначить сверху». С другой стороны, представляется очевидным, что простое уменьшение объема вложенного капитала не повлечет за собой автоматического роста целевого индикатора ROIC, поскольку оно может также привести к одновременному сокращению объема продаж вследствие снижения объема производства или сокращения рекламных расходов, которое в свою очередь будет означать уменьшение объема прибыли. Аналогично обстоит дело с назначением цены. Изменение данного фактора также повлечет изменение фактора «объем продаж», причем в противоположную сторону (по закону спроса). Это означает, что более-менее правдоподобный прогноз изменения оборота вследствие изменения цены возможен только при условии точного знания функции спроса и его ценовой эластичности, что на практике бывает весьма проблематично.

Таким образом, само по себе представление общеизвестных арифметических взаимосвязей между экономическими показателями деятельности предприятия в форме ДФС не дает никаких дополнительных возможностей ни для диагностики проблем, ни для принятия управленческих решений. В то же время, грамотно составленное дерево факторов стоимости является мощным и универсальным инструментом, как в диагностике эффективности бизнес-процессов, так и в менеджменте.

Ключевая разница между правильно составленным ДФС и тривиальным копированием экономических формул из учебников и справочников состоит в том, что за первым стоит реальное практическое know-how, а за вторым – в лучшем случае – знание теоретических методик.

Как научиться составлять ДФС на уровне know-how? Как правильно использовать данный инструмент для проведения диагностики эффективности бизнеса и в управлении компанией на всех уровнях? Как сочетать данный инструмент с существующими на сегодняшний день управленческими концепциями, такими как Сбалансированная система показателей (Balanced Scorecard) и т. п.? Ответы на эти и другие аналогичные вопросы Вы найдете далее.

2.3. Секреты построения дерева факторов стоимости

Прежде чем приступить к освещению вопросов практического применения дерева факторов стоимости, представляется необходимым более подробно остановиться на базовых правилах и принципах построения ДФС, системное знание которых позволит без труда ориентироваться в самых сложных и запутанных практических ситуациях.

Для того чтобы дерево факторов стоимости могло быть использовано в качестве аналитического инструмента при выявлении сильных и слабых сторон бизнеса по сравнению с конкурентами, а также для определения основных направлений и возможностей усиления собственной позиции в конкурентной среде необходимо так классифицировать факторы по степени их влияния на целевой индикатор. В окончательной «корзине» факторов стоимости должны остаться те, от которых на самом деле существенно зависит значение целевого индикатора.

Принимая во внимание, что ДФС используется на практике не только как аналитический, но и как управленческий инструмент, следует отметить еще одно базовое требование, которому должны удовлетворять факторы стоимости: наличие возможности оказывать управленческое воздействие на значение самого фактора. В противном случае, выбранные факторы, даже если они в значительной степени влияют на целевой результат, не дадут возможности управлять этим результатом, поскольку сами не чувствительны к управленческому воздействию и/или остается неясным, каково должно быть управленческое воздействие, чтобы выбранные факторы стали к нему чувствительны.

Таким образом, два важнейших критерия, которые следует постоянно иметь в виду при составлении ДФС, и которым должны удовлетворять факторы стоимости, это:

– сила влияния фактора на результат и

– степень подверженности фактора управленческому воздействию.