Создатель. Предсказывать тренды. Генерить идеи. Создавать проекты

Некомфортное положение привело к идее: почему бы не создать магазин, нацеленный на мужскую половину населения, в котором парни могли бы покупать нижнее белье для своих девушек и жен без смущения? Его идея основывалась на двух основных мыслях: первая – что магазин белья, созданный для мужчин, сделает поход по магазинам более комфортным, и второе – что по-настоящему сексуальное белье будет популярно как среди мужчин, так и среди женщин.

В 1977 году Рэймонд занял у своих родственников 80 000 долларов, чтобы построить небольшой магазин белья. Этот просто оформленный магазин, ориентированный на мужскую аудиторию, быстро стал известным и принес владельцу полмиллиона долларов только за первый год работы. Благодаря этому успеху было открыто еще три магазина. Поставив цель выйти на национальный уровень, Рэймонд запустил каталог, в котором рассказывалось об индустрии белья. Каталог доставлялся по почте, а также красовался в каждой мужской раздевалке.

В течение нескольких лет он открывал новые магазины и получал миллионы долларов дохода.

Сейчас вы уже, наверное, догадались, что магазин Рэймонда – это Victoria’s Secret, хотя очень немногое от первоначальной бизнес-модели осталось в той международной сети, которую мы знаем сегодня.

Очень многие вещи Рэймонд сделал правильно – от преображения ужасного опыта похода по магазинам в доходный концепт розничной продажи до использования нетронутой ниши – за что он и получал свои миллионы. Но, несмотря на все эти умные ходы, он не замечал более широкой картины. Конечно, оказалось, что больше всего белье покупают женщины, а не мужчины – а значит, Рэймонд рекламировал товар не тем людям.

На самом деле главной причиной, по которой женщины заходили к нему в магазины, было модное белье, и уж точно не для того, чтобы осчастливить мужчин. Скорее красивое белье делало женщин более уверенными в себе.

Рэймонд не замечал всего этого, и его сеть магазинов уверенно шла к банкротству. Именно тогда гений розничной продажи Лесли Векснер взял предприятие в свои руки.

За несколько месяцев новый управленческий состав радикально изменил диспозицию магазинов и каталога: картинки, бренд, цвета и стиль были переделаны для женских глаз, и новый подход сработал волшебным образом. Результат: уже через три десятилетия компания Victoria’s Secret стала мегабрендом стоимостью в 6 миллиардов долларов.

Было бы слишком легко вычеркнуть все заслуги Рэймонда, основываясь на масштабах его промахов. Вы можете возразить, что он не замечал очевидного, но не забывайте, что его первые магазины приносили миллионы долларов. У него была проверенная формула, и он придерживался ее много лет.

К сожалению, как и множество отдельных людей и предприятий, Рэймонд был счастлив играть роль фермера. Если бы он больше экспериментировал и был готов отказаться от старых убеждений, то смог бы распознать невероятные возможности, которые его компания боялась использовать.

Какие возможности вы упускаете прямо сейчас? Сколько выдающихся бизнес-идей всего в нескольких шагах от вас, от вашей нынешней работы? Реальность в том, что этого знать мы не можем.

В отличие от Рэймонда многие из нас так и не дождутся того момента, когда кто-то другой придет и сделает все за нас.

Хотя неудача Рэймонда была катастрофической, его ошибки довольно типичны для бизнесов и предприятий. Рэймонд пострадал от трех ловушек фермера: он был самодоволен в отношении своего успеха, повторялся и чрезмерно защищал свои собственные убеждения.

Как бы странно это ни звучало, один из сложнейших для постижения уроков, который можно извлечь из этих ловушек, состоит в том, что «успешность» в конце концов мешает нам до конца использовать собственный потенциал.

ОХОТНИК:

МОДА, СИНИЕ ДЖИНСЫ И НИКАКИХ ФОТОГРАФИЙ

Чтобы понять, как обойти эти типичные ловушки, давайте встретимся с человеком, который совсем не похож на охотника: с семидесятивосьмилетним стариком, который живет в суетливом испанском портовом городке Корунья. Он носит один и тот же синий джинсовый костюм почти каждый день. Он обедает в кафетерии на работе и редко уезжает в отпуск. Он не дает интервью. На самом деле до 1999 года не существовало опубликованных фотографий этого загадочного человека. Единственная причина, почему он вообще разрешил себя сфотографировать, – его фотография сопровождала первое открытое размещение акций его компании.