Спорт в пространстве времени и культур

С началом капиталистического развития в конце XIX века коммерциализация охватила отдельные спортивные занятия и в России. Коммерческую основу приобрели конные скачки, поднятия тяжестей, бег. Появились профессиональные борцы и бойцы кулачного боя. Привлекая одних желанием заработать, других – отдохнуть, зрелищные поединки получили широкое распространение в больших и малых городах Российской империи. Кулачные бои, например, представляли собой состязания и «азартные зрелища, увидеть которые… приезжали богатые купцы, офицеры, фабриканты». Заключая пари и «бросая в толпу деньги», они накаляли страсти до предела, вызывали ажиотаж среди зрителей, провоцировали их к беспорядкам и массовым дракам (Розов, 1994: 137). Большой популярностью пользовались организуемые на коммерческой основе «цирковые чемпионаты» с участием сильнейших борцов и силачей, для которых борьба и поднятие тяжестей были профессиональными занятиями. Разъезжая по российским городам и вызывая желающих посостязаться, они зарабатывали деньги и одновременно популяризировали спорт, закладывая основу будущих достижений на борцовских коврах и в тяжелой атлетике[3].

В новейшей истории залог успеха в крупных соревнованиях в значительной степени стал определяться уровнем экономического развития и социального благосостояния общества (Литвин, 2009). По утверждению некоторых исследователей, проведение крупных спортивных мегасобытий способствует зарождению «глобальной культурной экономики» (Roche, 2000: 227). Как составная часть экономики спорт все больше выражает товарно-денежные отношения, во многом зависящие от конъюнктуры рынка и меркантильных интересов крупного капитала. Первоначальные ценности телесных практик, основанные на идеях гуманизма, эстетической красоты и здорового образа жизни, уже давно уступили место материальным и утилитарным потребностям общества. Сегодня с каждым годом разрыв этот усиливается, а сам глобальный спорт все больше сближается с массовой культурой (Абдулкаримов, 2010: 93).

Коммерциализация спорта получила качественно новое развитие после его официального юридического признания Международным Олимпийским Комитетом. Решение МОК (1974 г.) предоставить право международным спортивным федерациям использовать фотографии и имена атлетов в рекламных целях и создание Комиссии по маркетингу при МОК (1997 г.) явились отправной точкой этого события. С коммерциализацией олимпийского движения принцип честной игры фактически полностью потерял свою былую значимость, а спортивные состязания превратились в высокодоходные занятия, мало отличающиеся от таких отраслей, как нефтедобыча, шоу-индустрия, масс-медиа. Спорт, в качестве отдельной статьи стратегических проектов крупных монополий, превратился в высокодоходный бизнес национальных и транснациональных корпораций. С целью рекламы и укрепления своего имиджа некоторые из них занялись спонсорской деятельностью, курируя крупные спортивные мероприятия, отдельные клубы и команды. Как в случае с компанией Philips, финансирующей голландский футбольный клуб PSV Eindhoven, или Fiat – итальянский Ювентус. Японская компания Sharp, немецкая BMW, российский Газпром получили широкую известность также благодаря своей спонсорской деятельности в мире спорта, организации крупных международных соревнований и участию в спортивных рекламных акциях. И таких примеров немало. Коммерческий спорт стал источником дохода и частью стратегии глобального маркетинга для многих международных корпораций, впрямую не связанных со спортом, как, например, Kodak, American Express, British Airways и др. И, наконец, сами спортивные организации, начиная от отдельных клубов и заканчивая крупными международными федерациями, в условиях рынка стали отдельными экономическими предприятиями. Одним словом, в современном мире происходит становление глобальной спортивной экономики, одной из особенностей которой является смещение центров спортивной индустрии с Запада на Восток. Дешевый рынок труда в странах «третьего мира» стимулирует западные монополии к вложению значительных инвестиций в их экономику. Подавляющее большинство крупнейших производителей спортивных товаров Nike, Reebok и Rawlings размещают свои компании в странах Азии и Латинской Америки (Sage, 2012: 271–272). При всем позитивном влиянии глобализации на процессы экономического развития и модернизации развивающихся стран общий разрыв между ними и западным миром продолжает усиливаться (World Bank, 1995: 53). Для подтверждения данного факта достаточно привести пример, когда компания Nike выплатила баскетбольной суперзвезде Майклу Джордану 20 миллионов долларов за одно лишь право использовать его имя в своей продукции. Сумма гонорара оказалась приблизительно равной годовой зарплате всех рабочих компании в Малайзии (Симов, 2010).