Спринт: Как разработать и протестировать новый продукт всего за пять дней

Элис не анализировала потенциал романа. Она не задумывалась о дизайне обложки, приобретении прав на экранизацию или создании тематического парка. Она просто оценила то, что прочитала. Взрослые люди из восьми упомянутых издательств пытались спрогнозировать реакцию детей на книгу, однако все они ошиблись. А Элис все поняла правильно, потому что сама была ребенком. К тому же ее отец оказался достаточно умен, чтобы прислушаться к мнению восьмилетней девочки.

Когда Найджел Ньютон дал дочери почитать рукопись «Гарри Поттера», он заглянул в будущее. Издатель получил возможность увидеть, как отреагирует целевая аудитория, прежде чем напечатал хотя бы один экземпляр книги. В пятницу вам и остальным участникам «спринта» предстоит испытать такой же скачок во времени. Вы увидите, как целевые потребители будут реагировать на ваши идеи – и все это случится раньше, чем вы успеете инвестировать огромные деньги в запуск продукта.

Вот что должно произойти в пятницу: один человек из вашей команды будет исполнять роль Интервьюера. Он по очереди проведет интервью с пятью потенциальными потребителями. Каждому будет предоставлена возможность выполнить с помощью прототипа какие-либо действия, а затем Интервьюер задаст несколько вопросов, чтобы узнать об их впечатлениях. При этом находящиеся в другой комнате участники «спринт» – команды смотрят видеотрансляцию интервью и записывают моменты, показавшиеся им интересными.

Во время интервью вам предстоит испытать разнообразные эмоции – отчаяние, если потребители так до конца и не поймут, как работает ваш прототип; разочарование, если им не понравятся ваши идеи. Но если им удастся решить какую-либо сложную задачу, или если после месяцев ваших бесплодных усилий они на этот раз вдруг сообразят, что именно вы пытаетесь до них донести, или если они предпочтут ваш продукт продуктам конкурентов – вас охватит небывалое воодушевление. А после пяти интервью вы без труда увидите повторяющиеся моменты и выявите закономерности.

Да, многие не склонны доверять результатам тестирования с такой небольшой выборкой. Разве мнение пяти потребителей чего-то стоит? Имеет ли полученная вами информация вообще какую-либо ценность?

Но вы же заранее тщательно отобрали и рекрутировали для участия в интервью именно тех людей, которые полностью соответствуют профилю ваших потенциальных потребителей. И, поскольку теперь вы проводите интервью именно с представителями целевой аудитории, мы убеждены, что стоит довериться тому, что они скажут. Мы точно знаем, что даже от пяти потребителей можно получить массу информации.

Магическое число «пять»

Джейкоб Нильсен – специалист в области исследований пользовательской аудитории. В 1990-е он был одним из пионеров в области «юзабилити» (искусство создавать удобные и простые сайты, понятные потенциальным пользователям). За свою карьеру Нильсен организовал тысячи интервью, и однажды он задал себе вопрос: а сколько вообще интервью нужно провести, чтобы уловить важнейшие закономерности?

Он проанализировал материалы 83 собственных маркетинговых исследований[19]. На выходе все время получался один и тот же удивительный результат: 85 % проблем выявлялось после интервью всего с 5 пользователями.

Привлечение к тестированию дополнительных потребителей не приводит к значительному росту числа выявленных проблем, а лишь увеличивает объем работы. Нильсен пришел к выводу, что в этом случае исследователь быстро достигает точки, после которой в действие вступает закон убывающей отдачи. Он понял, что нецелесообразно тратить время на поиск оставшихся 15 % проблем, а нужно просто устранить выявленные 85 % и провести повторное тестирование.

Мы и сами не раз наблюдали тот же самый эффект. Интервью с пятым пользователем, как правило, уже не дает новой информации, а лишь подтверждает закономерности, выявленные во время первых четырех интервью. Мы пробовали привлекать к тестированию большее число интервьюируемых, однако убедились, что Нильсен абсолютно прав: этого делать не стоит.

Помните уступ при входе в здание One Medical, где тестировался прототип семейной клиники? После того как двое детей чуть не вылетели из колясок, когда родители попытались его преодолеть, проблема стала вполне очевидной. Не было никакой необходимости повторять этот опыт еще тысячу раз, дабы понять, что именно необходимо изменить. То же самое произошло, когда мы увидели толчею в холле или непроизвольную реакцию родителей на столы во врачебных кабинетах. Если вы наблюдаете одну и ту же сильную реакцию со стороны двух или трех потребителей – не имеет значения, позитивная она или негативная – на это следует обратить внимание.

По ряду причин цифра «пять» очень удобна и в иных отношениях. Пять интервью можно провести в течение одного дня, времени также хватит на небольшие перерывы и обсуждение результатов тестирования со «спринт» – командой.