Стань лидером рынка! Техники ниндзя для революции в вашей нише

У крупных компаний есть ресурсы. У них есть деньги. У них есть люди. У них есть клиенты. У них есть специалисты по маркетингу, продажам, дистрибуции, производству, юриспруденции и связям с общественностью. Это машины, готовые делать большие дела. Отсюда возникают свои проблемы. Если инновационная идея выдерживает процесс внутреннего одобрения, чтобы двигаться дальше и получить финансирование, то обычно выделяется слишком много средств. Она становится «стратегическим приоритетом», что означает, что на ее реализацию выделяют крупную часть активов. Но приоритет еще не означает хорошую идею. Крупные компании часто тратят время и деньги, излишне финансируя реализацию плохих идей – выбрасывают деньги на ветер. В отличие от них, мелкие предприниматели вынуждены наскребать каждую копейку, что делает их чрезвычайно осторожными. Плохие идеи отбрасываются до того, как на них потрачено много денег.

Большие компании также тратят впустую деньги и время, потому что не могут с легкостью отбросить плохие идеи. Части корпоративной жизни – большие активы, несколько команд, длительные процессы утверждения – отнимают время и ресурсы, необходимые для корректировки нового продукта или услуги в ответ на изменения рынка, такие как появление новых конкурентов, новых возможностей или отзывы клиентов. Крупные компании не могут изменить курс слишком быстро; они не такие проворные.

Еще одним серьезным недостатком крупных компаний является то, что у них почти всегда есть одна большая «дойная корова», которая обеспечивает основную часть их доходов и позволяет им доминировать на своем рынке. Это и их сила, и их слабость, потому что все вращается вокруг защиты этого «денежного мешка». Все эти люди, их талант, вся энергия сосредоточены на этой главной цели, а все остальное вторично. Это не значит, что крупные компании не диверсифицируются; многие делают это, причем довольно неплохо. Посредством венчурных операций крупные компании осуществляют стратегические инвестиции в компании, поддерживающие основной бизнес. У Intel один из крупнейших фондов с инвестированными $12,3 миллиарда[250]. Взглянув на их инвестиции в биометрию, ИИ и большие данные, вы увидите план, по которому, как думает Intel, движется мир.

И есть несколько крупных компаний, которые успешно внедряют инновации внутри организации. 3M постоянно следит за инновациями и старается принять их на вооружение. Компания создала показатель под названием «Индекс жизнеспособности нового продукта» (NPVI), который измеряет, какую часть из дохода генерировали продукты, произведенные за последние пять лет. Adobe предоставляет своим сотрудникам Kickbox – пакет программ, помимо прочего, включающий в себя руководство с описанием, как правильно проводить мозговой штурм, и предоплаченную кредитную карту, которая может быть использована для реализации новых идей. Apple создала сверхсекретную команду инженеров, нанятых внутри компании для создания iPhone[251].

Но эти компании являются исключением. В то время как многие крупные компании пробуют внутренние инновации, генеральные директора все еще опасаются, что есть риск остаться позади. Согласно опросу руководителей PwC, проведенному в 2018 году, опасения руководителей относительно потери своего технологического преимущества резко возрастают, поскольку достижения в области ИИ, беспилотных транспортных средств и других технологий создают возможности для новых участников рынка (а также «плохих» игроков)[252]. Дело в том, что большинство «подрывных» инноваций исходят не от крупных, а от небольших компаний.

Для небольших компаний открываются огромные возможности, поскольку в них нуждаются крупные компании, чтобы оставаться гибкими и проворными. Крупные компании могут покупать маленькие компании. Они могут инвестировать в них. Они могут сотрудничать с ними. Они могут наставлять их.

Это поняла Coca-Cola. Она поняла, что стартапы могут извлечь выгоду из ее обширных маркетинговых способностей, опыта в сторителлинге и огромной клиентской базы. Таким образом, компания создала в Израиле хаб[253] The Bridge, где он помогает перспективным стартапам разрабатывать свои истории и знакомить их с потенциальными первыми клиентами. Если стартапу удается выиграть контракт, Coca-Cola имеет временный период эксклюзивности.