Стань лидером рынка! Техники ниндзя для революции в вашей нише

Есть вопрос? Google в вашем распоряжении. Вам нужны материалы для проекта дочери на научной ярмарке? Верное решение – Amazon Prime. Быть лучшим – это то, что отделяет компанию от ее конкурентов и заставляет потенциальных клиентов жаждать продукта.

Мой друг Стив Миллер написал об этом замечательную книгу «Некопируемое: как создать преимущество перед своими конкурентами». Он рассказывает о том, как создать «некопируемую взаимосвязь» с клиентами, чтобы те видели, что вы поставляете превосходный продукт, который они больше нигде не смогут получить. Стив прав. Некоторые люди называют это уникальным торговым предложением (USP). USP должно привлекать потенциальных клиентов, отличать вас от конкурентов и укреплять имидж вашего бренда. Оно должно объясняться клиентам простой фразой. Оно должно быть позитивным – и нередко с превосходной степенью. И оно должно быть правдивым.

Некоторые компании утверждают, что они являются «самыми старыми» или «самыми долгоживущими». Эти концепции означают стабильность и выживание, но они могут быть неприемлемыми для клиентов, ищущих новую компанию. Тем не менее рекомендации потребителей могут оказаться ценными. Однажды при покупке ковра мой взнос был утерян, и теперь я почти всегда обращаю внимание на репутацию организации, прежде чем внести оплату за товары или услуги.

Ваше USP может сказать, что вы «первый», «лучший» или «самый главный» по удовлетворенности клиентов, доле рынка, цене, гарантии, долговечности или качеству. Вы можете быть «самым старым», «самым большим», «самым быстрым» или «самым эффективным». Но ваше утверждение должно основываться на фактах. Недавно мы арендовали автомобиль у компании Shuman Chrysler в Уоллед-Лейк, штат Мичиган. В рекламе, на вывесках и на своем веб-сайте они с гордостью заявляют, что являются «крупнейшим дилером Chrysler Dodge Ram Jeep в Уоллед-Лейк». И также что они являются единственным таким дилером в Уоллед-Лейк! Это немного нагло, с учетом того, что они получили несколько национальных наград. Более того, это скромное местное утверждение является очаровательным предметом обсуждения, позволяя отделу продаж связываться с потенциальными клиентами, делясь «внутренней» шуткой.

Чтобы быть лучшим в чем-то, вам, возможно, придется сузить свое внимание либо по времени (например, № 1 в 2019 году), географии (например, город, регион, штат) либо по сегменту клиентов (например, лучший выбор для мам). Или вы можете комбинировать факторы, чтобы быть лучшими в чем-то: уникальный в своем роде, единственный экологически чистый яблоневый сад в западном Нью-Йорке и проч.

В секторе потребительских технологий определение вашего USP может стать сложной задачей. Рынок технологий растет с каждым днем, и по категориям продуктов он более сегментирован, чем когда-либо. Возьмите смартфоны. Некоторые потребители покупают смартфон, потому что им нужна лучшая и самая легкая камера, которую можно повсюду брать с собой. Другие выбирают смартфон за его способность запускать несколько операционных систем на одном устройстве. Третьи хотят получить лучшее качество звука и видео на 5-дюймовом дисплее. Выбор потребителей зависит от производителей и маркетологов, предлагающих свои услуги. И поскольку инноваторы расширяют границы технологий – упаковывая все более удивительные возможности в еще меньшие размеры, – USP в области технологий безграничны.

Ваше USP не обязательно должно быть объективным. Это просто позиционирование. Отели Вестин акцентируют ваше внимание на «божественном» сне. Отличительный признак, основывающийся на эмоциях: «Когда вы заботитесь о том, чтобы дать самое лучшее»[249]. Еще это может быть какая-нибудь особенность: единственное приложение для игры в гольф с участием профессионалов онлайн.

Это может быть даже одобрение третьей стороны: зубная паста, рекомендованная Американской стоматологической ассоциацией и четырьмя из пяти опрошенных стоматологов.

Социальные медиа повлияли на ценность USP. Поисковые системы позволяют USP пробиться, если оно может отвечать общим запросам. Умные рекламодатели также могут ориентировать рекламу именно на запросы клиентов. Facebook, Instagram и Snap позволяют компаниям рассказывать историю о своих USP и целевых потенциальных клиентах.

Возможно, наибольшее влияние на USP оказывают социальные сети. Там клиенты могут подтвердить или опровергнуть утверждение бизнеса о том, что ему присущи какие-то уникальные черты. Airbnb, Amazon, Google, Travelocity, TripAdvisor, Yelp и другие позволяют пользователям оценивать и комментировать свой опыт. Путешествуя по всему миру, я часто сталкиваюсь с людьми, стоящими за пределами ресторанов, которые, прежде чем пойти в заведение, смотрят онлайн-обзор. Клиентские рейтинги являются мощными демократическими инструментами: они отсеивают плохой бизнес, тормозят сомнительные деловые предложения и помогают процветать хорошему бизнесу.