Стартап в медиа: Опыт создания делового радио

Когда говорят, что мы вызвали кризис, нам это очень приятно, потому что это великолепный пиар, но это ложь. Мы всего лишь отражаем то, что происходит.

Полонский обещал кому-нибудь из нас морду набить. Пока не сделал. Может, забыл. А может быть, после кризиса его точка зрения изменилась. Может быть, он понял, что грядут еще кризисы. И наверное, лучше быть к ним готовым, чем делать вид, что ничего не меняется.

Мы всего лишь отражаем то, что происходит в окружающем пространстве. В этом наш профессиональный долг. В этом также наша гражданская позиция. Для нас это вопрос порядочности. Мы тоже занимаемся бизнесом. И именно благодаря своевременной информации о кризисе мы смогли к нему подготовиться. Значит, мы обязаны сообщать об этом и другим.

В Америке провели исследование, какое из медиа имеет больше возможностей для того, чтобы ввести человека в заблуждение. Самым эффективным оказалась газета.

Когда вы видите «документ» напечатанный на бумаге с шапкой «прокуратура», «Путин», «украл», с «подписью», вы верите чему угодно.

Второе место у телевидения – там много возможностей для отвлечения внимания. Задник яркий, картинка туда-сюда, две бегущие строки, девочка с красивым бюстом… Вы теряете способность критически оценивать, что в эту минуту говорит ведущий.

Так вот, на радио, как выяснилось, обмануть вообще нельзя. Голос выдает.

На радиостанции не может появиться что-то случайно. С этой точки зрения радио, несомненно, самый сложный жанр. Диктор выходит к слушателю «нагим». Вы не можете ничего спрятать или задрапировать. Радио – жанр, который не терпит неточности. Есть только голос, его модуляции передают тончайшие оттенки настроения, голос неспособен лгать. Слушатель неизбежно чувствует неуверенность, сомнение, скуку…

Сейчас никому не надо объяснять, что для выработки стратегии компании необходимо изучить аудиторию. Но в подавляющем большинстве случаев компании – даже на медиарынке! – решают эту задачу очень формально. Мужчины 30–50 лет с таким-то доходом, работающие, семейные и т. д. При такой генерализации эта информация бесполезна. Какая-то серая масса людей.

В бренд-пасе Business FM указаны референтные группы. И эту информацию повседневно используют не только маркетологи и коммерсанты, но и редакторы.

Каждый день на летучке мы задаемся вопросом: «Будет ли этот конкретный материал интересен этим конкретным людям?» Возникают дикие споры.

«Давать хоккей или не давать?» Если подойти к вопросу формально, то, наверное, нет, не надо хоккея. Где хоккей, где бизнес? Но мы говорим: «нашим ребятам» это интересно…

С другой стороны, многие «бизнес-новости» не звучат в нашем эфире.

Например, ко мне прибегает радостный редактор:

– GM отзывает 1,5 млн автомобилей!

Казалось бы – суперновость, но я ее не ставлю. Эти машины на наш рынок не поступают. Сюжет интересный, но нашего кошелька не касается.

Зато когда мы узнали, что у той же GM перебои с запчастями, об этом делается сюжет. Среди наших слушателей много владельцев машин группы GM, им важно знать, как после банкротства компания обеспечит сервисное обслуживание.

Или возьмем войну в Грузии. Тема не сходила с первых полос. Все об этом писали, говорили. Мы тоже об этом говорили, но нас не интересовал ни политический аспект, ни патриотический, а только две вещи: кто на этой войне зарабатывает и кто теряет деньги. Деловая радиостанция должна давать информацию, которая носит глубоко неабстрактный характер. Прикладной характер. Прикладывается к кошельку.

Многие молодые редакторы стремятся найти яркие, необычные новости и сюжеты. Это похвально в том смысле, что при прочих равных форма подачи очень важна для привлечения внимания. Однако это не имеет ничего общего с функциональными задачами редактора.

Яркость, индивидуальность, новизна – привлекательны, но не сами по себе, а в простом, понятном и актуальном сообщении. Не стоит навязывать аудитории свои вкусовые предпочтения.

Есть шоу, а есть базисные принципы информации. На самом деле принцип один: факт и мнения сторон – не одно и то же. Есть домыслы, но есть факт. Этот сказал то-то и то-то: одна сторона говорит, что он сказал великолепно, другая – что он сказал хорошо, а третья – что он глупость какую-то сказал…

Война в Грузии. Мы давали российскую сторону и давали грузин. Нас обвиняли в том, что мы продались, что мы против родины, не поддерживаем российские интересы и т. д. Некие деятели накатали письмо в Росохранкультуры про то, какие мы отвратительные коллаборационисты. Мы отвечали: ребята, мы вообще не про политику. Мы просто в шесть часов утра о деньгах рассказываем. У нас есть очень хорошая передача о деньгах. Деньги политического свойства не имеют, они все одинаковые. Если кто-то зарабатывает деньги, то мы рассказываем, как он это делает. Если он это делает на заводе – рассказываем про завод, если на войне – что ж, будем про войну рассказывать. Такая наша работа.